好想來合作模式成功祕訣
休闲零食行業很久沒有這么熱鬧過了。
最近幾年,量販零食憑借豐富的商品選擇和低廉的價格,席卷下沉市場。消費者面對這樣的新物種,也是相當买账,一家开在鄉鎮上的量販零食店可以輕松做到日營業額破萬。衛龍的公報顯示,僅8月份,衛龍通過量販店渠道的出貨量就達到了37.18萬箱,環比7月增長38%。
如此強勁的殺傷力,儼然成爲了休闲零食板塊中最大的風口生意。很多資本和加盟商紛紛湧入這個賽道,使其短時間內迅速進入白熱化階段。靠商業模式躺賺的時代過去了,最終比拼還是誰能真正趴在地上幹活,打磨門店經營,把加盟商服務好,回歸零售的商業本質。
在這個方面,2023年的好想來表現相當搶眼。今年好想來一系列經營策略頻出,屬於整個行業裏,模式探索的先鋒品牌。要理解量販零食新階段的發展趨勢,先得看懂好想來。
好想來的上位之路:十年磨劍,平地驚雷
2011年是休闲零食行業裏程碑式的一年。
從這一年开始,休闲零食的銷售額連續佔到了整個食品行業30%的比重,無論是零食渠道還是零食品牌,都從這一年开始加速發展。這一年,良品鋪子开放加盟;三只松鼠的章燎原开啓了他的第一次零食創業,8個月GMV破千萬;百草味成功轉战线上,獲得千萬融資……這一年,糖巢、好想來分別在福建廈門、江蘇興化开出了第一家量販零食店。
往後的10年,可以算作量販零食的第一個發展階段,行業還處於商業模式的探索期,還未被大衆熟知。彼時,活躍在市場上的玩家是良品鋪子等高端零食品牌,靠一年砸下十幾億的推廣費用,在市場上打得火熱。
好想來就是在這炮火洶湧的10年間,完成了從0到1的原始積累:2016年,好想來組建了公司團隊,开始向正規軍發展;2019年,开出了第100家門店;2020年,着手打造供應鏈,超6萬平的倉儲中心投入使用;2022年,开放加盟,門店數量突破1200+,成爲了江蘇地區規模最大的量販零食品牌。自此,進入了崛起的快車道。
疫情後,整個量販零食業態开始爆發。零食有鳴、趙一鳴等多家企業紛紛擁抱資本,拿錢拓店。與之選擇不同的是,好想來在22年底,加入了擁有零食零售背景的上市集團——萬辰。
這一點上,好想來似乎格外清醒。與圈地跑馬相比,打磨經營能力才是回歸零售本質的正道。而背靠萬辰,可以在經營層面獲得大平台的賦能,建立可持續發展的能力。
事後看,好想來的這一步战略選擇相當正確。9月12日,萬辰在北京會議中心召开發布會,宣布旗下來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀與好想來合並,聚焦發展好想來品牌。有媒體測算,合並後好想來的門店數量將超過3300家,一夜之間,成爲了這個行業的龍頭品牌。
誰是萬辰,爲什么是好想來?
萬辰集團最早是以食用菌龍頭的形象被市場熟知,但實際上,整個集團包含食用菌+零食零售兩個業務板塊。零食零售板塊主營的就是量販零食。
在發布會上,萬辰實控人王澤寧解釋了集團看好量販零食的原因。
零售是一個關系到民生的超級大行業,無論市場發生什么樣的變化,沃爾瑪始終在世界500強的前10名位置上。
在這個超級大行業裏,休闲零食是一個1.6萬億規模的巨大市場,在這個市場中,萬辰可以找到合適的機會。同時,王澤寧認爲量販零食平價、高效率、低毛利的業態,是一個可以穿越周期的生意模型。Costco、沃爾瑪等企業都有這樣的特點。
對於萬辰系4品牌合並,其實也是意料之外,情理之中。每個行業都要經歷從零散到有序的過程,量販零食野蠻增長了3年後,不可避免要進入並購、洗牌、頭部公司提升集中度的過程。相比投資結盟,品牌合並確實能讓組織結合得更緊密,在統一战略目標,降低協作成本上更有優勢。
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至於爲什么是好想來,發布會上解釋是以猜拳的方式決出勝負。但我們分析其背後原因,認爲主要是由於好想來是萬辰系中規模最大,起步最早的品牌。在加入萬辰之前,好想來就已經是這個行業的第一梯隊,市場接受度最廣。在品牌合並上,任何公司都一定會選擇使用那個最有競爭力的品牌。
今年,萬辰在零食行業受到關注,很大原因是由於其率先打響了量販零食整合的第一槍。
萬辰一系列操作,給行業提供了一條新的路线樣板,讓更多企業看到了上市集團在市場運作上的先進手法。近期,萬辰又披露出,旗下控股子公司與寧波博全商貿有限公司籤訂《投資合作協議》,合資老婆大人。老婆大人是浙江地區的量販零食頭部品牌,新成員的加入,再一次擴充了萬辰集團零食零售板塊的業務規模。
好想來哪些方面具備建立頭部效應的優勢?
在高端零食市場日趨飽和的現狀下,量販零食通過錯位競爭,將目光瞄准三四线城市。打破了大衆標品的溢價,更貼近普通市民對價格的敏感需求。對於下沉市場來說,低價+爆品引流始終是大殺器。要做到這一點,關鍵在於控制成本。誰能更精細地控制成本,誰就能獲得優勢,活到最後。
量販零食是一門成本敏感型生意,品牌合並的意圖就在於此。我們認爲好想來在這一番運作下,主要在5個成本上具備領先優勢。
第一,採購成本。有媒體統計,好想來合並後門店數超過3300家,是行業裏門店最多的品牌之一。規模效應最直接的好處是擁有更大的上遊議價權。進貨價更低,意味着加盟商更賺錢,且消費者的成本沒有增加。
第二,選品成本。4個選品團隊變成1個,人效提高;4個團隊的經驗和資源聚集,選品能力更強。
第三,物流成本。量販店與傳統渠道的顯著差別就是通過直採,減少了貨品在途中的搬運成本。合並後,好想來的倉配中心數量達到17個(含在建),全行業第一。4個品牌的倉儲物流中心連成一片,由總部統一規劃,可以減少路线交叉,進一步降低成本。
第四,工程成本。小城开大店能瞬間建立一個商業地標,但裝修成本會更高。好想來則可以通過規模壓低標准件的價格,加盟商的投資費用更少。
第五,運營成本。除了從管理4個品牌轉變爲管理1個品牌外,合並所帶來的還有品牌勢能的提高。風投女王徐新說過,人們提到咖啡首先想到的是星巴克和瑞幸,並不是因爲他們的咖啡最好喝,而是因爲他們的店到處都是。當3000個好想來的招牌投放到大街上,品牌形成的護城河將超過任何產品力。多看效應,降低了營銷傳播成本。運營成本中,還包括加盟商的培訓成本,一個品牌,一個標准,統一培訓。
提到營銷,發布會上王澤寧還宣布,10月11日好想來將在北京國際飯店召开另一場發布會,即“萬辰集團好想來品牌战略超級符號發布會暨合作商大會”,並發布由華與華營銷咨詢打造的全新品牌形象和全新品牌战略規劃。二者早在半年前就开始合作,爲好想來的品牌升級做准備。量販零食店全行業長得都一樣的問題被詬病已久,或許好想來可以率先跳脫出來。
低價優勢有望开拓高线市場嗎?
量販零食向來被認爲具有形成萬店品牌的基因,表現在4個方面:1、街店模型能夠跑通;2、口味上區域性弱,產品可跨區域復制;3、門店簡單可復制,標准化強;4、單價足夠便宜。
在食品領域,中國的萬店品牌有6家,分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小喫。這些萬店品牌,無一例外都是從小城市起家,靠低價大殺四方。除了絕味鴨脖這幾年漲價比較快,其他品牌單價都在20元以下,覆蓋了絕對大的消費群體。
在中國,縣城是萬店品牌的搖籃,而決賽圈在一线城市。這幾家萬店品牌走的全部都是農村包圍城市的路线。先是在下沉市場形成規模,積累品牌勢能,再反攻一线城市,完成品牌登頂。
以華萊士爲例,2001年在福州街頭开出第一家店。初期營業並不理想,於是兩位老板改走低價路线,填充了肯德基的空白價格帶。這一改變使營業額提升了4倍,之後一路攻城拔寨向內陸地區滲透。到今天,華萊士在一线城市的門店數量大約有1400家,二线以上城市的門店佔比高達49%。
所以無論什么時候,低價或者說性價比,都是刻在中國人骨子裏的追求。拼多多有一半用戶都在一二线城市,好特賣也主要布局一线市場。我們認爲,量販零食未來在一线城市同樣具備一定的發展空間。
目前,下沉市場依然有較大的空間用來圈地跑馬,但未來門店密度到達一定程度後,挺近一线將是量販零食最後的增量來源。還是那句話,誰能控制好成本,誰就能活到最後。
好想來未來的機會點有哪些?
從好想來身上,我們可以大致看出一家完備的量販零食企業應該長什么樣子。其背後主要體現的是強大的供應鏈能力和开店能力,這是量販零食行業下一個階段的競爭根基。我們認爲,好想來在立足現有優勢的基礎上,可以在渠道和產品兩個方面形成更大的領先優勢。
渠道機會,除了更快地拓展线下店以外,好想來憑借品牌勢能,在开拓企業團購、本地O2O、私域社群、社區團購市場方面,將會比競品更加容易,未來可以在這些行業還未深涉的新渠道上拉开差距。
企業團購是一個一直存在的市場,企業購买零食主要是用來給員工發放福利。良品鋪子每年在該渠道的銷售額可以超過3億元。下沉市場的社群、團購、O2O也早已被拼多多、抖音、美團等公司驗證過。
產品機會上,好想來可以依靠規模,在向後一體化方面釋放優勢,例如聯合上遊开發自有產品。不僅可以進一步降低成本,還能針對更多的零食細分場景,例如兒童零食、無糖零食等。這也是硬折扣巨頭們的普遍玩法。其次,在品類上,增加日化、鮮食、水果等更高頻消費的產品,可以拉動復購提升。
克裏斯坦森的顛覆式創新邏輯,貼切地描述了量販零食的現在和未來。當高端零食在“右上角遷移力”的作用下不斷攀升,量販零食將蠶食掉廣闊的大衆市場,並在不斷發展中,俘獲更多中產群體,完成低端顛覆。
好想來零食加盟的成功,首先得益於其完善的加盟體系。品牌提供全方位的加盟支持,從選址、裝修、开業到運營,都有專業的團隊進行指導和幫助。這種“手把手”的扶持,讓加盟者能夠迅速融入品牌,減少創業風險,提高成功率。
同時,好想來零食加盟注重與加盟者的溝通與合作。品牌鼓勵加盟者提出自己的想法和建議,根據市場需求和消費者喜好進行產品調整和創新。這種开放的合作模式,讓品牌能夠不斷保持活力和新鮮感,吸引更多消費者。
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