這個春節，白酒卷麻了

隨着年終消費旺季到來，一場2024年春節“开門紅”營銷战，已悄然打響。

【白酒“闖”年關】

春節將至，各行各業的“年味”消費急速升溫。

與喜慶過節息息相關的白酒行業，也順勢加緊各種形式的春節營銷及市場動作，以迅速有力地搶佔消費高地。

比如最近幾年，兼具收藏價值、稀缺性、文化性等概念的生肖酒系列，成爲酒企力推的特色IP產品。而今年正逢文化內涵更豐富的龍年，“龍年生肖酒”更成爲酒企的“撒手鐗”。

早在2023年11月，五糧液的五糧濃香·甲辰龍年生肖酒率先發布，相比往年提前不少，試圖“先聲奪人”；12月1日，郎酒甲辰龍年生肖紀念酒系列產品正式亮相；2024年1月6日晚，備受關注的茅台龍年生肖酒也緊隨其後，在i茅台上正式發售。

茅台、郎酒、瀘州老窖、洋河等主流白酒品牌，紛紛發布龍年生肖酒，掀起了一陣市場搶購熱潮。

如果說發布生肖酒概念產品是一種預熱，那么對終端渠道、消費者資源的搶奪，無疑是春節營銷大战的重頭戲。尤其是在面向消費人群的主題營銷、內容營銷上，更是各出奇招。

比如五糧液打造的“年味濃起來”IP，已進入第4個年頭。一月伊始，五糧液就在多家平台公布“年味濃起來”主題海報，並邀請央視“年味主持人天團”講述品牌文化。

舍得酒則將參與央視开年大劇《大江大河3》线上傳播，傳遞其“舍得精神”，視爲內容營銷的重中之重。

更不用說，還有各類线上、线下白酒促銷活動，也是拼的火熱。

紅花郎深知要在營銷“內卷”下破圈，就必須有絕活、有實招。因此，其營銷主題不僅別开生面地緊抓中國人紅紅火火的“年味”情懷，更是全方位、長周期、聯動式鋪开。

2009到2011年，紅花郎連續三年冠名央視春晚“我最喜愛的春節聯歡晚會”節目，成就了“紅花郎x春晚”品牌傳播的經典組合。2021年，這一組合的基礎上升級“紅花郎中國節”，以春節、中秋等傳統節日爲支點，线上、线下聯動消費者，讓紅花郎紅透大江南北。

2024年，醬香典範·紅花郎再度回歸央視春晚，成爲總台“龍騰盛世 神採飛揚”合作品牌。除夕年夜，不僅率先亮相2024央視春晚开場短片，第一個开啓龍年春晚大幕，更是白酒行業唯一累計近12分鐘高光閃耀舞台C位的合作品牌，並榮登微博熱搜，成爲龍年春晚主持人背景中，最亮眼的一抹中國紅，爲全球華人奉獻最具影響力的團圓年夜飯。

1月14日，“紅花郎·2024川渝春節聯歡晚會”官宣。這意味着，紅花郎將連續三年攜手四川衛視、重慶衛視，借助獨具巴蜀文化特色的川渝春節聯歡晚會，與廣大消費者尤其是川渝地區忠實粉絲，共度歡樂龍年、共享幸福年夜飯。

正如郎酒股份副董事長付饒表示：川渝春晚已成爲川渝老百姓每年翹首以盼的“川渝年夜飯”，而看川渝春晚、品紅花郎酒，已形成四川、重慶地區的過年新習俗。

“紅花郎x春晚”的經典熒幕CP重磅回歸，聯動地方知名IP的川渝春晚，以及微博、抖音、微信多平台互動雲上團年飯創意活動和和紅包派送等一系列线上整合營銷方案，助力紅花郎從全國到地方打響品牌知名度，形成“最強年夜飯”的國人飯搭子心智綁定，陪着大家紅紅火火過春節。

走親訪友和送禮往來是春節核心消費場景，各大城市地標、公交車身等戶外廣告，也因此成爲酒企密集投放的必爭之地。

紅花郎，同樣將线下場景視爲“紅紅火火”年味主題的重要營銷陣地。

1月8日，珠江紅花郎專屬遊輪就喜慶換裝，成爲一張與紅花郎品牌強綁定的靚麗城市名片。登頂中國第一高塔廣州塔、巨型酒瓶裝點貴陽機場路等百城地標聯動大動作，無疑讓上百個城市居民感受到紅花郎帶來的年味氛圍提升。

此外，從大火哈爾濱到浙江、成都等城市裏，遍布大街小巷的萬輛紅花郎專屬拜年巴士，到线下攜手郎酒好鄰居麓湖社區的麓湖春晚、攜手郎朗的新年第一場音樂會，再到掀起全國賣場“紅色風暴”和各行各業的“紅色年會風暴”，除夕至大年初八紅花郎x天府之檐的萬人千席线下團年飯……

諸多聯動，無不在爲春節“紅花郎”式年味紅遍大江南北，多添一把火。

【“紅”滿龍年】

白酒從業者的一個共識是，整個行業正進入擠壓式競爭的關鍵時期，“不上則下、不進則退”成爲常態化競爭格局。

因此，各大白酒品牌都將每一次關鍵战役，視爲生死战、突圍战。而春節營銷這個爆發潛力無限的市場節點，再次成爲兵家必爭之地。

有業內人士表示，“春節檔銷售的好壞，直接關系到對明年一整年白酒的銷售預期和信心。”

而從各家財報來看，同樣也能看出春節檔重要性。比如五糧液2023年包括春節在內的第一季度營收爲125.4億元，比第二季度、第三季度之和還多。

一個重要原因，就是春節期間宴席、禮贈及商務接待等場景，迎來白酒剛需消費潮。而消費需求中，被品牌營銷深度激活的情感因素、品牌考量及品質維度等，都是關鍵槓杆。

從而，贏下春節營銷战、品牌战，是贏下未來一年白酒市場的重要勝負手。2024年有望衝擊百億目標的紅花郎，自然也對爭奪春節營銷的制勝關卡，雄心勃勃。

2023年，郎酒全面推進“思想、團隊、產品”三大升級，开啓紅花郎在內的“二次創業”元年。今年1月份，郎酒更啓動“紅花郎春晚季”，以此打开龍年新徵程，足見其勢頭兇猛。

不過，春節雖是自帶話題和流量的天然營銷場，但要迅速“脫穎而出”也是一場巨大考驗。

紅花郎以紅紅火火的“年味”主題，串聯起线上线下聯動、多場景互動等多種營銷玩法的策略，無疑讓整個品牌傳播焦點更明確，有利於更好把控傳播內容和節奏，實現更精准、高效的傳播效果。

且抓住了消費者過年核心情懷的紅花郎，有利於加強與消費者互動溝通，強化品牌與用戶的情感關系，進而實現品牌文化、品牌定位與消費心智的強關聯和長周期深度綁定。

更重要的是，作爲醬酒品類中最具代表性的國民品牌之一的紅花郎，因郎酒獨特的“生、長、養、藏”工藝法和20多年市場錘煉而造就的產品力、品牌力和品質力，將通過“紅花郎”式年味傳播，從更靠近消費者一點點到更貼緊消費者一點點，並進一步增強品牌聲量。

各大酒企年底經銷商大會正陸續召开，“增長”成爲2024年關鍵詞。浙商證券也在研報中指出，春節白酒表現韌性仍足，競爭加劇下強者恆強。

進一步放大其產品與品牌勢能的紅花郎，也將抓住2024乃至更長期的战略主動權，實現業績增長和品牌價值長虹。

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