後百億時代，西鳳酒的新挑战
作 者丨肖夏
編 輯丨駱一帆
寫在前面：
時隔十年，中國酒業再度迎來周期拐點。2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近年末進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦過去一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。
龍年春晚，各大白酒企業集體“登場”。在西安分會場連线環節，陝酒龍頭西鳳酒“驚鴻一瞥”，引起熱議。作爲“四大名酒”之一，西鳳酒已經很久沒有在這樣全民矚目的場合亮相了。
2023年，西鳳酒迎來了裏程碑：全年實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，五年間銷售額翻倍，建廠67年來首次邁過百億大關。
“四大名酒”中，西鳳酒的百億時刻來得最晚。茅台、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關，茅台更是在2021年收入已突破千億。
體量的差距，與往年西鳳酒依賴大商、貼牌泛濫、基酒產能受限有關，前些年甚至一度出現了“西鳳不帶酒，看見繞着走”的順口溜，其全國化、高端化也深受影響。
2019年現任一把手張正上任後，提出西鳳酒要重回一流名酒序列、躋身百億陣營， 爲此力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦；砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴；投資擴產、先後啓動3萬噸和10萬噸產能工程。
五年銷售額翻倍、高調亮相春晚，對於西鳳酒品牌是一劑強心劑。不過在後百億時代，西鳳酒也面臨着新挑战。
突破百億大關背後
1952年第一屆全國評酒會上，西鳳酒與茅台酒、瀘州大曲、汾酒一起獲得了“中國名酒”稱號，並稱爲“四大名酒”。此後在第二屆、第四屆、第五屆全國評酒會上均入選，獨特的發酵、貯存工藝讓其成爲“鳳香型白酒”的代表。
但在白酒進入市場化時代之初，西鳳酒並未採取提價策略，錯失了保持名酒身位的時機。一直到2010年代，西鳳酒才積極走向省外，進入新一輪全國化周期。
這一階段，西鳳酒的業績增長和區域擴展，與經銷商渠道貼牌、外部酒廠生產密不可分。由於產能不足、省外知名度有限且並非國內主流香型，西鳳酒選擇從外部酒廠採購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品。翻閱往年IPO材料可以看到，2013年到2017年西鳳酒“合作生產產品”銷量佔比從不到5%大幅提升至36%。
這些貼牌產品相較於西鳳酒定位偏中低端，雖然滿足了業績增長和省外擴展的需要，但由於產品线繁雜、定位高低不一、品質參差不齊，不僅自身盈利水平偏低，也拖累了主品牌的口碑。
這一階段，西鳳酒全國化也進展緩慢。從2012年到2017年，西鳳酒來自省外的銷售收入佔比在24%至29%，省外銷售額佔比一直不到三成。
“西鳳酒憋得太久了，充滿着巨大的尚未釋放的能量。”2019年初，西鳳酒新任董事長張正上任後受訪時感慨，“未來一定是爆發式增長，猶如引爆噴發的一座火山。”
張正上任後，西鳳酒开啓“二次創業”，經營策略大幅調整，明確提出高端化、全國化。
在產品方面，西鳳酒的策略是“發展兩頭、帶中間”，簡化西鳳酒的產品线，大幅削減貼牌產品。
首先是重啓高端化。西鳳酒2019年推出了升級後的“紅西鳳”，定位千元價格帶，又於2021年和2023年先後推出了“五星紅西鳳”和“紅西鳳1978”，分別定價3998元、588元，紅西鳳實現了在超高端、高端、次高端價格帶的布局。
（2023年推出的紅西鳳1978是西鳳酒的主推產品，21記者攝）
另一頭則是繼續做大塔基產品。西鳳酒老綠瓶是首屆全國評酒會上代表西鳳酒獲獎的產品，價格在五六十塊。到2020年，西鳳酒老綠瓶已基本實現了全國經銷商布局。2021年，在經典老綠瓶基礎上，西鳳酒又推出了紅蓋老綠瓶，向中間價格帶發展。
（老綠瓶是商超渠道最常見的西鳳酒產品，21記者攝）
2021年，西鳳酒關停成都OEM產品线，停止濃香型產品开發，並清理了一批拉低品牌形象、擾亂營銷生態、破壞市場環境的運營商子品牌。
西鳳酒的核心產品也不斷聚焦。從IPO時期的12大主要產品系列，到後來確立的五大核心自營單品，再到去年進一步向紅西鳳、老綠瓶聚焦，西鳳酒的主力產品逐步清晰。
在組織架構上，西鳳酒也做出了調整，將營銷體系分爲了營銷管理公司、品牌運營公司、電商公司三部分，分別負責紅西鳳、老綠瓶等自營產品、6年、15年等運營商產品和電商銷售。
這一過程中，西鳳酒不斷加強對渠道的管控。去年3月，西鳳酒對9家在线上渠道低價竄貨的經銷商進行了重罰。
近年西鳳酒也在打造直營店和專賣店系統，在傳統流通渠道的基礎上，加快布局專賣店建設。去年西鳳酒全國已建設500多家專賣店， 在此基礎上還打造了西鳳酒文化體驗館。
在產能方面，西鳳酒於2019年提出了投資22億元的擴能提質“333”工程，項目於2021年竣工，將西鳳酒的年基酒產能提升至近5萬噸。2022年，西鳳酒又啓動了10萬噸基酒建設項目。
對比2018年到2023年，西鳳酒年銷售額從50.14元增長至103.4億元，雖然比最初預期晚了一年，仍在五年內實現了翻番。
競爭更激烈、任務更重
回顧近年西鳳酒的發展，可以看出與汾酒有不少相似之處。
作爲前些年較爲弱勢香型的龍頭，兩者近年聚焦口糧酒（玻汾與老綠瓶）和自身高端（紅西鳳與青花汾酒）兩大產品线，並結合清理貼牌產品、調整組織架構、加快產能建設，推動業績重回高速增長區間。
不過進入後百億時代的西鳳酒，要重回名酒序列，面臨的競爭格局要更爲激烈。
首先，百億已成爲頭部酒企競爭的一道准入线。西鳳酒雖然成爲全行業第十四家百億酒企，其百億業績爲含稅銷售收入，距離營收百億還差一步。
省外收入佔比，是一线白酒的重要考察標准。以山西汾酒爲例，其2018年，年收入突破百億前一年，省外收入佔比達47%，2022年省外收入佔比已超過60%。
西鳳酒近年尚未披露過省外收入情況，有報道稱其2021年省外收入佔比近四成。在今年1月的全球經銷商、供應商表彰大會上，張正透露， 2023年河南、山東等特區市場銷售業績同比增長均突破50%；北京、上海等高地市場佔有率翻倍增長；單個市場客戶數量、銷售規模、終端覆蓋、渠道利潤等均達到歷史最高水平。
西鳳酒的高端化也還有提升空間。
2017年時，西鳳酒毛利率爲30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。在過去幾年大幅砍掉貼牌產品、推出紅西鳳系列後，其毛利率應該有明顯改觀。尤其是2023年，紅西鳳系列產品銷售同比增長102% ，百元以上產品銷售同比增長38%。
不過要比肩一线名酒還需時日。西鳳酒股份公司去年對外公告增資項目，披露其2021年、2022年經審計營收都在60億元左右，淨利潤在7-9億元，相當於龍頭白酒年營收不到50億時的水平。
客觀來說，鳳香型更爲小衆，香型熱度也有差距。
清香型白酒曾經是白酒第一大品類，在大江南北都有衆多清香老字號，汾酒更是當年的“汾老大”，其近年業績爆發吸引了不少資本加碼清香品類。而鳳香型白酒的玩家要少得多，西鳳酒之外基本都還是陝西省內酒企，如柳林酒。
不過西鳳酒去年對外尋求增資，融資額15.2億元，還是吸引了不少業內外資本關注，不僅華潤入股西鳳的傳言一度沸沸揚揚，多家知名酒企也曾到訪西鳳酒。
然而21世紀經濟報道記者注意到，直到今年2月底，西鳳酒股份公司的增資擴股項目依然在繼續公告中。此前有知情人士曾對21世紀經濟報道記者透露，有接洽的投資方要求籤回購協議，如未能上市要回購股份。顯然，這一提議不大可能能得到西鳳方面的認可，因爲當前白酒在A股上市政策並未松動。
“按照老窖或汾酒的市盈率來評估西鳳酒的投資價值是有參考意義的，因爲現在全國有歷史的知名白酒品牌是稀缺資源。”武漢京魁科技董事長肖竹青此前對記者分析，“不過企業並購重組最難的是文化融合和團隊融合，整合一家老牌國企的難度系數是非常高的。”
在經過多次資本進出後，目前西鳳酒股份公司由西鳳集團持股44.3%，長安匯通持股15%，盈信投資集團持股4%，此外還有38家股東。其中，盈信投資集團近期面臨着資金壓力。
西鳳酒還肩負着引領寶雞鳳香型白酒產區發展的任務。去年10月，寶雞市召开了首屆中國（寶雞）國際酒業展覽會。寶雞市方面提出，力爭到2025年，基酒產能達到20萬噸，龍頭西鳳酒銷售200億元，綜合產值突破500億元。
產能正是西鳳酒近年積極補全的重要基建。自身產能不足，曾經長期制約西鳳酒的發展。往年IPO資料顯示，2012年西鳳酒僅有20%的基酒是自產，此後隨着自產基酒產量佔比逐步提升，到2017年自產基酒佔比提升至30%左右。
隨着“333”工程的新增產能投產，西鳳酒自產基酒比例應該有大幅度降低。畢竟多達七成的基酒依靠外購，對於一线名酒來說是不可想象的。
但5萬噸的產能規模還不足以讓西鳳酒躋身一线。洋河設計產能30萬噸，貴州對茅台的遠期產能規劃是“雙10萬噸”，設計產能早已突破10萬噸的五糧液前兩年又提出了新的10萬噸產能建設。瀘州老窖、郎酒等也都在紛紛擴產。
正因如此，西鳳酒近年來繼續推進10萬噸優質基酒生產及配套項目建設，建成後將新增基酒產能10萬噸、制曲產能7萬噸、基酒儲存能力50萬噸，屆時其年產能將達到15萬噸。
根據介紹，西鳳的基酒要在“酒海”貯存三年以上才會勾調使用。按投產時間推算，今年是應該是“333”工程的3萬噸新增年產能完全進入市場的一年。
對於後百億時代的發展，在前述年初表彰大會上，西鳳酒股份公司副總經理周豔花提出要推進“1246”工程：一個中心，兩個聚焦，四個轉型，六大战役。其中六大战役包括省內市場深耕战、省外樣板城市攻堅战、紅西鳳系列產品突破战、經典老綠瓶系列產品的布局战、线上營銷突圍战、品牌運營產品營銷布局战。
“唯有不斷地聚焦、轉型、升級、突破，才能鞏固百億成果。”周豔花說。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 趙鳳鈴
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標題：後百億時代，西鳳酒的新挑战
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