啤酒高端化：要高端 還要卷的漂亮

作者：行者

三年前，當華潤雪花向市場推出500元一瓶的啤酒時，高端啤酒並不被看好，回應華潤的是“泡沫太大了”“喝不起”等質疑聲。

如今三年過去，國內高端啤酒市場正在形成。財報顯示，2023年各大啤酒巨頭淨利潤的增長很大程度上得益於高端產品拉動，比如行業龍頭華潤啤酒產品的平均售價同比上年增長了4%，帶動歸母淨利潤同比增長了18.6%。

事實上，高端化的背後是近些年國內啤酒市場步入存量時代，啤酒企業意識到靠規模增長已不再可取，進而發力高端市場，开闢第二增長曲线。高端化重新爲市場注入活力，成爲酒企突破瓶頸的不二法門。

但隨着競爭加劇，啤酒高端化恐怕很快將迎來內卷。一方面，酒企競相入局加劇高端化競爭，酒企面臨着成本上升的同時收益下降的風險；一方面，高端化是把雙刃劍，創造業績增量的同時可能導致酒企存貨增加、負債率上升等問題。

高端化正在變成現實

2023年，華潤啤酒營收389.32億元，同比增長10.4%，歸母淨利潤51.53億元，同比增長18.6%，是當下毋庸置疑的國產啤酒老大。

但華潤啤酒明顯不是“以量取勝”，其財報顯示，2023年，華潤啤酒整體啤酒銷量約1115萬千升，同比僅增長0.5%，幾乎與上年持平。

其增長的動力主要來自價格提升。2023年，華潤啤酒平均銷售價格比上年增長了4%，爲3306元/千升，其中次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%，喜力、雪花純生、老雪等高端產品銷量均取得雙位數增長。

公司在財報中也明確表示，2023年公司“毛利率上升受啤酒銷量及營業額上升，以及部份包裝物的成本下降”推動，其中的啤酒銷量主要指中高端產品。

再來看另一巨頭青島啤酒，業績增長同樣受益於高端战略。

財報顯示，2023年，青島啤酒實現營業收入339.37億元，同比增長5.49%；歸母淨利潤爲42.68億元，同比增長15.02%。

和華潤啤酒類似，青島啤酒業績增長同樣歸功於高端化。一方面，總銷量非但沒有增長，反而同比下降了0.82%；另一方面，中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長了10.5%。

青島啤酒在財報中透露，2023年公司加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，鞏固提升了在中高端市場的競爭優勢。

老牌巨頭燕京啤酒，也靠着高端化轉型迎來了“第二春”。2023年，公司營業收入爲142.13億元，比上年增長7.66%；歸母淨利潤爲6.45億元，增長了83.02%。要知道，從2013年起燕京啤酒營收就开始疲軟，淨利潤更是從2014年7.26億元一路下滑，至今未回到巔峰。

在財報中，燕京啤酒不止一次提到業績變動受中高端產品矩陣更加豐富，以及燕京U8銷量提升等因素影響。

其中，燕京U8是公司近幾年全力打造的新品，被燕京啤酒視作切入中高端市場的一把“尖刀”。2021年，燕京U8銷量接近30萬噸，實現快速增長；2022年，燕京U8銷量同比增長50%至39萬千升；2023年，燕京U8銷量已經來到53.24萬千升，同比增長36.9%。

統計顯示，包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒在內的衆多國內啤酒企業都推出了自己的高端產品。通過布局和耕耘，重慶啤酒高端產品營收在公司總營收中的佔比，已經從2018年的15.99%上升至2022年的34.65%，2023年更是接近48%。

高端啤酒在整個啤酒市場中的佔比也逐年攀升。數據顯示，國內高端啤酒市場規模2018年爲1848億元，2019年漲至1998億元，2020年受疫情影響略有下降爲1966億元，但疫情之後很快復蘇，預計2024年國內高端啤酒市場規模將達2800億元，佔整體大盤的40%。

存量市場下的救命稻草

現代啤酒發源於歐洲。雖然早在解放前啤酒就被引進國內，但真正風靡全國飛入尋常百姓家，還是改革开放之後，尤其是21世紀之後。

經過長期的市場教育，以及生產端的推動，2006年至2016年國內啤酒行業進入成熟期，啤酒銷量也達至巔峰。數據顯示，2013年我國啤酒行業產量達到頂點，爲4982.79萬千升。

但隨後便經歷了長達7年的下跌，2020年產量僅3411.11萬千升，並且基本達到產銷平衡，標志着國內啤酒市場开始步入存量階段。

投射在啤酒企業身上，是業績增長乏力，甚至下滑。華潤啤酒從2014年到2019年的6年間，營收非但沒有增長，還從344.82億元降至331.90億元；青島啤酒營收從2013年开始，基本經歷了三連跌，直到2019才恢復到2013年的水平；燕京啤酒2013年起經歷4連跌。

此後，受到消費結構升級、年輕消費者的推動等因素影響，市場對高質量啤酒的需求不斷增加，高端化成爲行業發展新趨勢。這讓正在經歷陣痛的啤酒企業看到了希望，紛紛發力高端市場。

華潤啤酒早在2021年就推出售價999元/盒的“醴”產品。去年，公司正式开啓“決勝高端”的關鍵階段，圍繞“高端制勝、卓越發展”主題發展，在整體進度上形成了“中國品牌+國際品牌”的高端啤酒品牌矩陣。

公司在財報中表示，未來，華潤啤酒將繼續深化高端業務的增長，鞏固高端化競爭優勢，夯實中檔及其他細分的業務和規模。

2020年，青島啤酒推出了售價388元/瓶的“百年之旅”，2022年繼續推出價值1399元的“一世傳奇”。2023年公司官宣“未來工廠”开工，集高端特色啤酒、時尚酒吧、文化旅遊等多業態爲一體，建成後可進一步提高青島啤酒各類高端特色產品的產能。

公司財報也顯示，2023年，青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產品組合發展，優化產品結構升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，實現全系列多渠道產品覆蓋，鞏固提升了青島啤酒在中高端市場的競爭優勢。

此外，百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等衆多酒企也或早或晚、不同程度地推動高端化進程。

數據顯示，啤酒市場價格穩步上升。百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五家龍頭企業啤酒銷售的均價，從2021年的3828.68元/噸上升至2022年的3937.29元/噸。

隨着前期積累的消費勢能得到釋放，啤酒企業業績普遍反彈。從2020年到2023年，華潤啤酒營收逐年上漲，分別爲314.48億元、333.87億元、352.63億元、389.32億元；青島啤酒從2020年开始營收三連漲，從277.6億元漲至339.37億元，幾乎增加了一倍；燕京啤酒營收從2020年的109.28億元漲至2023年的142.13億元。

淨利潤方面，從2020年到2023年，華潤啤酒從20.94億元飆至51.53億元，青島啤酒從22.01億元漲到42.68億元，燕京啤酒從1.97億元升至6.45億元，分別增加了1.46倍、0.94倍、2.27倍。

業內人士分析，中國啤酒產業的高端化是啤酒企業發展的必然過程，在無法做大市場規模的情況下，必然要做“高”產品結構。

是機會還是陷阱

啤酒的生產工藝大致可分爲三個環節：麥芽汁的糖化制作、啤酒發酵釀造和灌裝過程。客觀來說，即使是高端啤酒生產，難度也並不大，入圍門檻不高是導致市場容易內卷的根本原因。

典型如精釀啤酒，在優布勞、泰山原漿等品牌將精釀啤酒帶火後，青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒等企業也先後推出了類似產品，快速抹平先發者的優勢。

如今，隨着啤酒企業競相高端化，這種行業固有的特性很有可能被再次“激活”，加劇高端賽道競爭。一旦市場變成紅海，爲了爭搶客戶，酒企很可能會不惜代價推廣自己的產品。

在國內，這種趨勢已初見端倪。爲了搶佔中高端市場，酒企紛紛加大推廣力度。比如花費巨資請流量明星代言、冠名熱門綜藝節目，雪花有王嘉爾、王一博、龔俊，青島有華晨宇、楊洋、肖战，重慶啤酒旗下的烏蘇則請來了吳京。

這最終導致酒企成本增加。這一點直接體現在銷售費用上，2020年到2023年，華潤啤酒銷售費用逐年上升，分別爲61.23億元、67.43億元、67.50億元、80.65億元；青島啤酒從35.73億元增加至47.08億元；燕京啤酒這四年的銷售費用分別爲4.40億元、8.24億元、15.86億元、15.75億元。

所以，一旦酒企之間打起價格战，高端啤酒競爭將演變成一場氪金遊戲，決定勝負就看誰的“彈藥”更充足。

與此同時，隨着酒企瘋狂擴產，不少企業負債增加，甚至可能釀成風險。根據公开財報顯示，2022年到2023年，華潤啤酒短期借款從5.12億元上升至9.31億元，長期借款更是從5.88億元飆升至41.81億元；燕京啤酒資產負債率在2018年降至最低的22.24%後，2023年又回升到30.4%。

盲目跟風擴產也給企業帶來了庫存壓力。財報數據顯示，華潤啤酒存貨額度近幾年持續上升，從2020年的60.14億元增加至2023年的95.02億元，其中2023年的存貨額度佔到當年營收的24.4%；青島啤酒則從2020年的32.81億元漲至2022年的41.52億元，隨後回落到35.4億元。

目前國內啤酒市場已經出現明顯的寡頭壟斷趨勢，前五家龍頭企業百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒佔據80%左右的市場份額。其中百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒是第一檔，年營收皆在300億元以上；重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔，年營收介於100億元~300億元之間；其他則爲第三檔。

在高端化趨勢下，市場將進一步集中，行業優勝劣汰提速，行業格局將會加速演進。高端化很可能是打开國內啤酒行業下一個潘多拉魔盒的“鑰匙”。

對酒企來說，啤酒高端化究竟是機會還是陷阱？誰又將笑到最後？首席消費官將拭目以待。

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