作者|豆芽

正式上线電商直播板塊不到1年,支付寶又有了新動作。

11月30日,支付寶官方發布了三大直播升級動作:第一,正式开放商品招商系統,商家可以在後台提報爆品補貼、品類商品招商等活動。第二,全面升級達人代播選品中心“帶貨寶”,不僅上线了專屬達人推廣,商家可定向供貨給專屬達人,而且還支持商家身份進行選品、帶貨、分傭。第三,全面降低了商家直播帶貨門檻,全面簡化开播流程、沒有小程序的商家也可以直接選擇模版一鍵开播。

上個月,支付寶剛發布針對新开播中小商家的激勵計劃,這些變化直接指向了支付寶直播的重心依然是商家帶貨。

從數據上看,根據支付寶开放平台的信息,不到半年時間,帶貨直播間开播規模增長10倍,商家月日均GMV增長25倍。在品類上,黃金、3C數碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等帶貨效果突出。

盡管支付寶直播還未在市場上掀起熱潮,但我們觀察到已經有不少用戶逐漸習慣在支付寶看直播並消費。“喂小雞的功夫,結果下單了金豆豆“、“在汽車直播間泡了一天,總算搞清楚了各個車型的區別”……這樣的評論在支付寶直播間常見。

支付寶作爲直播領域的後起之秀,商家們目前如何看?我們採訪到了部分入局者,以期窺探,在競爭激烈的直播電商下半場,支付寶這類平台能否帶來新的增量空間。

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有人觀望、有人入局,品牌如何在支付寶直播間找到歸屬感?

“黃金比愛情還搶手”,今年不少年輕人擠進直播間开始與大媽們搶黃金。

五五購物節期間,老廟黃金在支付寶上以單場直播550萬元的銷售額,刷新了平台記錄;亞一黃金也在直播間實現了單場超170萬元銷售額……讓豫園珠寶時尚集團副總裁劉巖沒想到的是,原本以45歲以上客群爲主體的金店,竟然在线上觸動了90後、甚至00後的購买欲。

這一方面與年輕消費群體理財意識的提升有關,“买個名牌包不如买顆金豆豆保值”的理念,正在促使越來越多年輕人關注到包括黃金在內的保值理財產品。根據中國黃金協會的數據,2023年春節和元宵節期間,黃金消費量同比增長18.2%。

另一方面,也與老字號金店借助數字化手段進行年輕化運營有關。借着新消費趨勢,老廟、亞一等珠寶品牌紛紛开啓了支付寶直播帶貨,起初劉巖也思考過,珠寶作爲高客單價、低復購率的品類,能夠通過直播、低面額的消費券引導消費嗎?超預期的結果打消了劉巖的疑慮,支付寶直播不僅爲其帶來了GMV的提升,也帶來了25-35之間的年輕人群。

“金融是支付寶App特色屬性之一,和黃金直播結合做到了比我們想象中好的結果”,劉巖在採訪中表示。而渠道只是路徑之一,這些珠寶品牌還通過直播間流量沉澱了品牌“鐵粉”,並且在直播間與年輕人的溝通中,不斷調整貨盤、上架了更多兼具顏值和價值的產品,進一步提升了直播場景中的銷量和轉化。

除了高客單價的商品帶貨直播,依靠支付寶信任感強、離錢更近的優勢,類似黃金珠寶、3C數碼等類型商品在支付寶表現突出。此外,一些服務類商家也开始摸索直播路徑,由於產品不具體、更重長期體驗等特性,其實服務類商家較難在直播間凸顯優勢。

但汽車服務行業的品牌——汽車之家,不僅跑通了直播轉化路徑,甚至還刷新了行業直播間的轉化記錄。今年五福期間,汽車之家在支付寶直播間實現了場觀1300萬、日留資1萬+的直播成績,店家轉化率達到了11%。作爲消費決策復雜的汽車品類,其實很難通過所謂的爆款內容、低價策略來撬動轉化,汽車之家爲什么能在支付寶直播實現如此高的轉化?

其實汽車之家一直都在做全網平台的運營、營銷,在支付寶生活號开放直播功能後,汽車之家很快就入駐並且开始了前期的搭建動作,跑通了從“投放引流”到“留存轉化”的流程,爲承接大營銷節點的流量轉化打好了基礎

在直播頻次和時間上,考慮到購买鏈路長、咨詢時間不固定等因素,汽車之家最終選擇了24小時不間斷的直播模式,相當於一個24小時營業的數字化門店,隨時幫助用戶答疑解惑。當然,直播體系的搭建只是基礎,服務類品牌需要不斷地放大直播間的價值,從內容到服務上,幫助用戶做好消費決策。

因此,汽車之家通過直播間幫助用戶詢價、查價、對接4S店,再借助大促IP引流私域進一步做深服務,提升了轉化,也爲很多服務類商家提供了一個成功的直播樣例。支付寶首次开放的招商系統,就進一步強化了這一公私域聯動的鏈路,讓商家在大促期間,貨品上架、开播更容易。

從黃金到汽車服務,不少品牌商家在支付寶直播間找到歸屬。不過,也有不少品牌還處於觀望的態度,“新興平台我們都在關注,尤其支付寶這些用戶基礎大的APP,但我們會考慮啓動成本、以及回報情況,合適的時機肯定也會入局”,某智能家居品牌的負責人告訴我們。

中小商家入局支付寶直播的最佳窗口期

從行業的發展來看,經過瘋狂的流量收割階段後,直播電商迎來了精耕細作的下半場,品牌店播开始流行、內容型主播更受歡迎、高客單價產品步入直播間……這些變化正在重塑整個行業的邏輯。新的變化雖然意味着挑战,但也帶來了很多機會。

一方面,早期與直播間生態適配度不高的黃金、汽車、數碼等品牌反而在新直播間撬動了新可能。另一方面,新平台的入局爲中小商家提供了新機遇。

新興日護品牌植護的渠道運營阮巧芳沒有想到,在支付寶嘗試直播,粉絲完成了從0到18.3萬的積累,單場觀看量完成了100萬大關,帶貨規模雖和其他成熟平台仍有一定差距,但也邁進了60萬GMV的門檻。這對於入局僅幾個月時間,客單價只有幾十塊的日護品類而言,這個小試牛刀的成績讓她十分滿意。隨着對支付寶平台了解的不斷加深,以及對支付寶私域運營的能力逐漸成熟,植護在支付寶直播帶貨的數據還在持續增長。

“我們每天都在增加用戶,畢竟家庭日用品這類的產品,顧客天天都要用,所以粉絲粘性強。”重新回顧從0起量的過程。阮巧芳發現,其實起步似乎也沒有印象中的那么艱難。“一方面,產品基礎建設,支付寶直播跟市場上其他直播產品基本差不多,該有的都有。而且平台還處於折扣期,給了商家更多盈利空間。另一方面,她發現在支付寶直播裏,目前她的同類競品不算多,留給植護搭建品牌陣地的時間充足,可以把天花板再繼續往上揚。”

直播電商競爭激烈,商家更注重轉化率、品效合一,“更具性價比”也成爲了類似支付寶這樣的後進平台的發力方向,爲各中小商家和達人提供更便捷的直播模式,爭取到更多群體。結合多個成功案例及官方動作,我們發現支付寶直播生態現階段也逐步形成五大優勢。

第一,开播門檻更低。其實直播行業趨近成熟發展後,不少平台都會設置一定的开播門檻,無形中阻礙了部分中小商家的直播入門和开播效率。

本次支付寶直播升級進一步降低了开播門檻,讓商家品牌們的开播更便捷。例如,對於無店鋪小程序的商家,可以通過开店模版小程序一鍵开店,省去了前期搭建小程序的時間精力;對於無貨源的商家而言,也不影響在支付寶开播,可以直接以商家身份進入達人帶貨選品中心“帶貨寶”,完成選品、帶貨、分傭。

第二,冷啓動成本更低。在成熟內容平台上,一個新品牌要想入局實現從0到1的啓動,成本比以往更高,且成功率也較低。作爲新入局直播領域的平台,支付寶目前還處於前期發展階段,因此,推出了系列利好中小商家及中腰部達人的扶持計劃,給予流量扶持、現金獎勵等,前面提到的植護品牌,就是在平台的扶持下快速實現冷啓動。

根據支付寶开放平台發布的信息,“魚躍計劃”是平台推出的針對中小商家的扶持計劃,該計劃爲商家提供了流量扶持、營銷增益、培訓支持、客服服務、數據分析等多重支持。“達人招募計劃”則是專門針對中腰部達人的扶持,給予入駐並完成規定的有效开播達人現金激勵2k~5w不等。

第三,寡頭生態尚未形成。支付寶相比於成熟平台的大V、明星等頭部直播佔盡優勢,目前支付寶的寡頭生態尚未形成,這也意味着中小商家流量分配更爲合理,有更大的變現空間。

第四,公私域場景串聯+大促IP。不同於其他內容平台的爆款邏輯,如今品牌不僅需要在公域打出聲量、拓展新客群,實現品牌宣傳效果;更重要的是,將公域的流量沉澱進私域,轉化成實實在在的品牌用戶,真正在數字營銷上做到“品效合一”。

目前,支付寶直播不僅有首頁推薦、搜索等多個公域場景,還有生活繳費、螞蟻森林、醫療健康等用戶高頻訪問的服務場景,以及與小程序、社群等私域載體串聯。目前,支付寶直播打通的公私域和高頻訪問場景有12個。

有效縮短了轉化鏈路,不少品牌都通過公域引流用戶進直播間,並以有價值的內容,進一步將這些用戶沉澱爲品牌會員,尤其是汽車之家此類服務型品牌,更需要的是在私域做好服務。老廟黃金也通過直播,在短短兩三周新增會員1萬多人。還實現了從线上到线下的轉化,很多用戶就是在老廟黃金的支付寶直播間領券後,去线下門店購买,在合作期間,品牌單天光門店端的消費就有近百萬。

第五,平台強信任基礎,有助於高客單價品牌成交。過去直播電商往往與低價、非標品等聯系在一起,很多用戶還不習慣在電商平台消費高客單價的產品,也在一定程度上阻礙了這一類品牌的直播路徑。

而支付寶本身就有信任基礎,用戶對支付寶的信任也進一步轉移到了直播間及商家身上,在支付寶直播間,黃金、3C數碼、大小家電等品牌表現強勁。從數據來看,支付寶直播間交易用戶的客單價可以達到行業平均水平的2-3倍。

綜合來看,支付寶雖然是直播新平台,但其基礎設施建設已經逐漸完備,在平台大舉擴張內容生態之時,更低的抽傭費率也是其釋放紅利的重要舉措(目前其活動費率0.1%),當下或許是入局的最佳窗口期。對於商家來說,可能還在觀望,但這趟直播帶貨的“末班車”機會,不會有人想錯過。



標題:支付寶直播迎來新升級,商家品牌入局的最佳時機到了?

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