魯酒，像極了“歐盟”？

“山東白酒就相當於歐盟！”

4月19日，國井集團常務副總裁張輝語出驚人。

在2024年春季（第88屆）山東省糖酒商品交易會期間，近30家魯酒骨幹企業齊聚淄博，共商魯酒發展大計。

魯酒爲何要成爲“歐盟”？在張輝看來，酒業版圖恰如當今世界格局，川黔持續領跑的背景下，魯酒要坐穩第三，爭取如同歐盟的世界地位。

█ 魯酒要成爲“第三極”

山東白酒要發展，首先要明確山東白酒在酒業版圖的地位。

在張輝看來，山東白酒就相當於“歐盟”，並列舉了二者諸多相似之處。

歐盟的特點是國家多，現有會員國27個；山東白酒的特點是企業多，僅參與本次論壇的企業就將近30家。

而從影響力看，歐盟是美中之後的世界第三大經濟體，而山東在酒業版圖上也有着重要地位，在某些指標上名列前茅。

山東人口過億，全國唯二，且飲酒文化深厚，是白酒消費大省，整體市場規模超過了600億元。

山東也是白酒生產大省。據相關資料記載，從1986年到2006年期間，在這20年時間裏，山東白酒產量始終穩居全國第一。2022年，山東白酒產量爲23.26萬千升，在全國排名第七。

雖然白酒產量排名有所下滑，但是白酒企業數量以及新增數量均排名全國前三。企查查數據顯示，截至2023年底，我國酒類生產企業約33.2萬家，其中，雲南、廣東、山東位列全國前三，分別達到了29398家、28046家、27784家；新增注冊酒企4.14萬家，四川、山東、河北位列全國前三，新增數量分別達到了5154家、3675家、3356家。

基於此，張輝認爲，山東白酒要發展，首先要明確“霸主”地位。

█ “諸侯”林立，但多而不強

張輝之所以強調“霸主”，乃是有感而發。

他表示，曾有企業直言，進軍山東市場不如轉战其他市場，因爲山東“地頭蛇”太多，幾乎每個縣都有一家酒企。

這也道出了山東白酒產業的重要特點，諸侯林立的魯酒板塊，幾乎每個地級市都有億元級酒企，在基地市場深度下沉，小區域內高佔有。

▎山東白酒品牌分布（圖源：華創證券）

但從另一角度看，“諸侯”缺乏“霸主”的氣勢。

魯酒規上企業超過70家，但是體量普遍偏小。資料顯示，山東省目前銷售10億元以上的企業2家，分別是扳倒井和景芝白酒；10億元左右的企業6家，包括趵突泉、古貝春、花冠、琅琊台、泰山、雲門；5億元左右的企業，則包括百脈泉、景陽岡、蘭陵、秦池等（依照企業名稱首字母排序）。

這樣的體量規模，既與百億級別的全國龍頭企業相差甚遠，與“鄰居”相比也黯然失色——豫酒龍頭仰韶酒業2023年營收已經突破50億元。

而隨着擠壓式增長趨勢加劇，省酒終究要迎來全國性名酒擴張的挑战，前文所述“繞开山東市場”的局面，早已被打破。

2016年之後，省外名酒品牌紛紛加強在山東市場的布局，茅台、五糧液、洋河、西鳳、口子窖等全國一二线名酒品牌到山東开疆拓土，並取得優異業績。

資料顯示，“茅五洋”等頭部企業已基本完成在山東市場的渠道建設。100-300元價位，主要爲茅系酒、醬酒开發品牌、洋河海之藍等；300-500元價位，劍南春仍是主流，汾酒、舍得表現亮眼；500-800元價位，以主流醬酒及低度國窖爲主；1000元價位由五糧液主導；2000元以上超高端價位由茅台壟斷。

由此，山東白酒市場超過600億的“盤子”中，省外品牌就佔了約400億元，魯酒企業合計只佔約200億元的份額，且品牌集中化的趨勢不斷增強，市場仍不斷將目光投向省外品牌。

未來，山東白酒市場的競爭將更爲激烈。本屆山東糖酒會參展企業達1500余家，其中，國井、泰山、景芝、古貝春、蘭陵、孔府家、琅琊台、趵突泉、花冠、雲門、紅太陽、秦池、百脈泉、景陽岡、黃河龍等近30家山東骨幹白酒企業集中亮相，同時，貴州、四川、山西、江蘇、北京、河南、河北、安徽、上海、福建、廣東、新疆等20多個外省市的企業也前來參會。

火藥味更濃了。

這或許也正是魯酒疾呼“要做強、要稱霸”的原因。

█ 低度濃香+深耕根據地

低度濃香，成爲本屆山東糖酒會的一大熱點，也是魯酒經過深思熟慮後做出的選擇。

山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳分析，低度濃香是山東白酒行業產銷量最大的優勢酒種，也是山東消費者最喜愛的酒類商品。從目前看，隨着酒類消費人群逐步轉向年輕化的大趨勢，低度、健康、時尚將是未來白酒消費的新潮流。如何發揮魯酒低度濃香的優勢，並盡快融合到這股新潮中，是擺在魯酒企業面前的新課題。

▎薛劍銳

低度濃香爲什么會成爲破局關鍵？這與山東白酒市場低度白酒消費力強的特點密切相關。

山東市場白酒消費低度化傾向明顯，除濟南、青島、濱州外，其他大部分市場消費以低度白酒爲主。資料顯示，在聊城、菏澤、臨沂、德州等地區，低度酒在濃香酒中的銷售達70%左右。

低度濃香也是今年3月出爐的《山東省酒業高質量發展行動方案》（簡稱行動方案）爲魯酒指明的方向之一。《行動方案》提出，大力开發、生產和銷售適合本地需求的香型品種，重點支持芝香、北派醬香、低度濃香等加速發展，鼓勵兼香、泉香、魯雅香、琅琊香、荷香等創新香型錯位發展。

▎李振江

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也看好魯酒走低度濃香之路。他表示，魯酒要堅持做濃香升級（高豐富度、高融合性的新品類是方向），做醬香正面競爭（突破價格天花板，對抗區外醬香競品）的思路不動搖，兩條腿走路，迎接行業新格局的紅利。

魯酒的另一選擇是深耕根據地。

薛劍銳認爲，魯酒企業既不可冒進，也不能固守，要面對現實，走好自己的路。“左手抓品質、右手抓市場”，實現品質建設與市場深耕的兩线並舉，在傳承匠心匠藝中創新營銷模式，以齊魯文化加持品牌動能，方能匯聚起魯酒高質量發展的澎湃動力。

魯酒深耕細作根據地市場，一方面是由於山東市場是全國最大的白酒消費市場，足以滿足魯酒企業的發展需求；另一方面，魯酒品牌缺乏國家名酒的價值背書，面對外來名酒的競爭，魯酒只能被迫採取守勢。

《行動方案》則爲魯酒企業注入了“強心劑”：力爭到2025年，全省酒業規模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業收入超400億元的領航企業，2家營業收入超50億元的龍頭企業，2家營業收入超30億元的骨幹企業，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業。

《行動方案》同時提出實施白酒振興崛起行動，將圍繞強塑白酒品牌、提升產品品質、築牢香型優勢、拓展銷售區域，全面提升山東白酒產業的競爭力。

魯酒，有過輝煌，也有過失落。如今，根據地仍在，方向更加明確，腳步更加穩健。成爲酒業版圖上的“歐盟”，魯酒的路线已愈發清晰，也或將帶來更大想象空間。

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