東北酒業需要猛醒,誕生一兩家龍頭企業、一兩個超級大單品,是東北酒亟待實現的階段目標。

出品丨雲酒頭條

編者按

東北是中國的老工業基地,也是首屈一指的糧倉。在白酒的發展史上,也十分耀眼。

這裏是兼香酒、麩曲醬香、麩曲鳳香酒的發源地。作爲我國重要的商品糧基地,東北爲白酒的生產提供了充足的原料。上世紀八十年代,東北三省的白酒總產量一度超過40萬千升。時過境遷,如今東北酒的產業規模已不復以往,走在尋找新動能的道路上。

一場聚焦東北酒業與東北酒類消費的行業盛會——中國酒業(漠河)大會將於6月5日-7日舉行。在此之前,雲酒頭條策劃9篇專題內容,將目光聚焦東北酒,回憶和追問屬於東北酒的”似水流年“,了解那些塵封的故事,展望東北酒的振興之路。

下期內容:《三問東北酒:市場之問》,5月13日周一見。

在酒業版圖上,每個代表性產區,幾乎都有一面旗幟。一如茅台之於貴州,五糧液之於四川,洋河之於江蘇,汾酒之於山西……

不過在這一話題下,東三省似乎鮮被提及。

東三省不缺酒,老村長、北大倉、玉泉、三溝、榆樹錢、道光廿五、黑土地……但是,在與更多全國化名酒的同台角逐中,這些品牌似乎都缺失了一些底氣與份量。

這種局面的形成,很大程度上是因爲東北酒品牌高端缺位。長期以來,無論在全國化市場還是東北區域內,東北酒都以中低端產品爲主打,主銷產品线多在百元以下,市場對東北酒的“低端”形象認知日益加深,即便東北酒企打造推出一些高端產品,也很難進入市場主流賽道。

東北酒業要振興發展,高端化是一道必答題,唯有打響高端品牌、塑造價值形象、樹立產區旗幟,才能掌握產業發展主動權,帶動東北酒的全线、全域增長。

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東北酒能否破局高端,誰能率先衝向高端,扛起東北酒振興的大旗?

謀求全面振興的東北酒,必須給出自己的答案。

█ 一個現象:東北酒扎堆中低端

曾經,“老村長”是全國最響亮的東北酒品牌。

憑借10-40元/瓶的低價光瓶酒,“老村長”曾創下年營收80億元的奇跡。

隨着2021年白酒新國標出台,“老村長”多款產品由於含有食用香料,不再被視爲“白酒”,就此走下神壇,市場表現更加沉寂。

不只是“老村長”,絕大多數東北酒走的都是低價路线。

在吉林,洮南香、洮兒河、新懷德、天德勝、大泉源、小村外等品牌均定位爲中低端,產品多位於100-200元價格帶,不足百元價位的產品更是比比皆是。由此帶來的結果就是企業處境艱難,業績下滑,億元營收是大部分酒企難以突破的瓶頸。

不少遼寧酒企業面臨着類似的處境,大多數企業都以中低端產品爲主打,體量亦普遍偏小,年營收多在千萬元級別。

曾有經銷商坦言,“黑龍江本地酒的度數一般在38°到46°之間,這一度數區間內有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數家酒企的十余種產品,價格普遍在15元到25元之間,經銷商利潤薄價格迂回空間小,很容易導致價格撞車。”

東北酒爲何偏向低端?

有業內人士認爲,這與東北地區長期以來的消費習慣密不可分。

從國家統計局最近公布的31省(市、區)2023年居民人均可支配收入情況來看,全國居民人均可支配收入39218元。其中,上海、北京、浙江位居前三甲,上海、北京均突破8萬元,浙江超過6萬元。東三省則均低於全國平均线,排名最高的爲遼寧,位於第10名,人均可支配收入37992元,吉林、黑龍江分別位於第22名、第23名,人均可支配收入2萬元左右。

從2023年全國31省市社會消費品零售總額增速來看,江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上,而東三省不足3%,其中吉林平均增速爲-0.8%。

消費水平確實影響到了東北酒的市場定位和品牌路线,光瓶酒成爲當地酒企的普遍選擇。

然而,這真是東北酒困於低端的根本原因嗎?

█ 三大不足,制約東北酒向上

一個明顯的事實是,川、黔兩省的人均可支配收入與東北地區相近,其中,四川爲32514元,低於遼寧;貴州爲27098元,低於吉林、黑龍江。但川、黔兩省都是產酒大省,在高端酒的打造方面走在全國前列,相關產品比比皆是。

東北酒的高端化挑战,顯然有更多產業內在原因。

對比各酒類主產區的近年表現,東北酒在高端化賽道上的信心不足。

在河南,仰韶彩陶坊系列酒於2008年上市;2018年,彩陶坊天時酒裂變成爲日、月、星三款產品,強化高端市場布局;2022年,仰韶彩陶坊天時酒打出“高端文化白酒旗幟”的口號,以文化賦能的方式,推廣高端白酒,彩陶坊系列產品當年銷售已突破30億元。

在江西,李渡依托“國寶”價值,打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等標志性高端產品。2023年,李渡實現營收11.09億元,同比增長25.1%。其中,高端產品收入同比增長33.2%,收入佔比提升至27.3%。

品牌自信、品質自信與價值自信,是支撐酒企高端化战略的基本條件,東北酒高端缺位,很大程度是因爲信心的缺失。

此外,東北酒還存在理論不足、支撐乏力的問題。

高端產品能否站穩市場,是一個品類能否崛起的重要標志之一,而高端產品的根源在於高品質、高標准、高價值的理論支撐。

爲了研發高端產品,川、黔、晉等地不吝投入,從生態、原糧、工藝、標准、香型等方面進行全面研究,形成了扎實有力的理論支撐,進而引領了濃香、醬香、清香的發展,在全國掀起了消費熱潮。

反觀東北酒,雖然也有過科研方面的創新,但近年來系統總結不足,沒有在產區和企業品牌表達方面,形成獨特的價值理論體系。

吉林省榆樹錢酒業有限公司董事長丁寧分析,燒酒標准最早是從東北發起的,而現行很多標准參考的是川酒,而東北與四川的地理環境迥異。在她看來,東北酒全面振興應該從加強技術研究做起,從而突出地方特色,逐漸恢復東北酒優勢。

黑龍江北大倉集團有限公司副總裁、總工程師劉建華也表示,由於工藝技術墨守成規,東北酒企普遍存在原料浪費,導致加工成本的提升,利潤減少,競爭力下降。

可見,東北酒加強系統發展觀,推進相關理論研究工作,已勢在必行。

東北酒高端化的另一個局限,則在於傳播不足。

▎圖源:老村長酒業官網

曾經,以“老村長”爲代表的東北酒在品牌傳播上達到鋪天蓋地的地步,在全國市場上攻城掠地。然而,數年間市場風雲變幻,東北酒如今面臨的競爭環境和優勢,已不復以往。

有熟悉遼寧酒業的相關人士透露,當地酒企產量很大,但是品牌價值不高,主要原因是企業無心運營品牌,把主要精力放在賣原酒上,吸引了許多名酒企業前來採購原酒。這些名酒品牌再貼牌生產、出售,更加重了當地酒企的生存壓力。

這種現狀並非遼寧酒業獨有。

整體而言,東北酒的品牌形象陳舊,缺乏文化力、知名度。而受制於意識、資金、战略等因素,許多企業不愿意在品牌推廣上進行投入,由此形成了惡性循環。

克服信心不足、研發不足、傳播不足這三大問題,東北酒擺脫困境的步伐才更有力量。

█ 四個案例,看東北酒的可能

只要敢於嘗試、勇於實踐,東北酒企完全可以“打響”高端產品。

實際上,東北酒近年來對高端化的探索並未停止,這一點從“道光廿五”等東北酒品牌的努力便可看出。

1996年,錦州凌川酒廠的工人從庫房的地下挖出了四只木箱,上附一張紙片,依稀可見“大清國”“道光”“乙巳”等字樣。

乙巳年即道光二十五年(公元1845)年,經過勘驗,木箱爲舊時所用的木酒海,一段塵封已久的歷史由此浮出水面。原來,此地爲清朝御酒燒坊——同盛金燒鍋的舊址,木酒海則爲滿族釀酒工藝所特有。

這一考古發現引起了國家文物部門高度重視。1999年,這四只木酒海連同十公斤原酒,被博物館珍藏。

這些原酒也成爲了目前世界上唯一可以直接飲用的液體文物,錦州凌川酒廠也據此改名爲道光廿五集團。

▎圖源:道光廿五

1999年10月26日,“道光廿五貢酒拍賣專場”在北京舉行,百斤貢酒拍出了350萬元天價。

2003年7月6日,93公斤道光廿五貢酒又在廣州拍出558萬元天價,創造了白酒價位的世界之最。

可惜的是,坐擁深厚文化幾點的道光廿五,卻因種種原因錯過了白酒高速發展的黃金十年。

2002-2011年是白酒行業上行的“大周期”,也被公認爲行業發展的“黃金十年”。在這十年中,白酒產業整體向上,多年保持兩位數的增速,多家百億規模企業脫穎而出,成爲全國名酒、行業標杆,多地骨幹酒企开始走向全國化……

而在道光廿五之後,東北酒業向高端的決心更爲堅定,榆樹錢、北大倉、三溝先後向中高端發起了衝鋒。

作爲“中華老字號”,榆樹錢2009年开啓高端之路,並於2017年开始打造榆樹大曲。由於基酒存量有限,榆樹大曲每年最多生產1.2萬瓶,產品質量過硬又限量供應,榆樹錢就此從吉林市場的衆多低端產品中突圍而出。

值得一提的是,榆樹錢被納入金六福控股集團後,從而增強了榆樹錢打造高端產品、應對市場變化的能力。

丁寧認爲,市場風雲瞬息萬變,而在金六福控股集團的指導下,榆樹錢能夠敏銳地把握市場動向。集團擁有強大的技術體系,可以幫助榆樹錢更加專業地進行經營,在梳理產品线的同時加強質量管控,以應對市場的變化。

同爲“中華老字號”,北大倉2014年迎來百年華誕,同時啓動了君妃20年研發,歷經5年打磨,2019年,君妃20年面世並一炮打響。

黑龍江北大倉集團黨委書記、總裁隋熙鳳表示,白酒的發展,特別是高端酒的長期較量,最終還是要落到品牌文化上。作爲黑龍江的名片,君妃20年將成爲北大倉酒業在東北白酒市場开疆擴土的战略大單品。

此後,君妃25年、君妃30年先後面世,君妃系列也成爲了北大倉高端產品的代名詞。

三溝酒業同樣不甘人後,於2018年啓動“三溝之醬”研發項目,开始了醬香型高端白酒釀造實踐。2023年7月,“三溝之醬”成功面世,开啓了“東北醬造”的新時代。

“非不能也,實不爲也”。

回顧過往,從道光廿五到榆樹錢、北大倉、三溝酒業,一個個東北酒品牌前僕後繼,用20余年的高端酒探索實踐,證明了東北酒完全有優勢、有條件成就高端酒。

單以百年企業而論,百年企業是許多企業夢寐以求的奮鬥目標,而東北酒企的百年企業有許多,老龍口、榆樹錢、洮兒河、北大倉等品牌都已有百年歷史,且都是“中華老字號”。

原料優勢顯著、文化底蕴深厚、品牌魅力鮮明,都是東北酒高端突破的王牌資源,如果能夠充分發掘、塑造、推廣自身價值,東北酒完全有可能衝上雲端。

█ 東北酒亟待標杆引領

隨着消費升級,酒業結構升級趨勢凸顯,東北酒企缺乏龍頭企業、產品結構偏低,已經難以適應時代的要求。

爲此,有業內人士呼籲,東北酒業需要猛醒,東北酒企現在迫切期待出現一兩家龍頭企業、一兩個超級大單品。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬战略咨詢機構董事長田卓鵬認爲,東北酒具備良好的基因與潛力,不缺高端,缺的是高端運作方式和超級大單品,尤其需要樹立省酒標杆。

縱觀各地省酒,凡能起到標杆引領作用的,都要達到一定的標准,最低門檻爲10億元。目前來看,黑龍江的北大倉剛剛達標,但是吉林、遼寧尚未有達標者,多數企業的體量在1-2億元之間。

再看超級大單品,相比飛天茅台、第八代五糧液、國窖1573、水晶劍、夢之藍、青花汾、青花郎等超級大單品,東北酒還有很遠一段距離。

東北酒業人士提出,由於基礎薄弱等原因,東北市場的大單品不能與全國市場的超級大單品相提並論,在起步階段能夠達到500萬元級別,就可以稱得上是成功的了。

東北酒如何改變固有形象、從而走向高端?田卓鵬提出了他的思路。

升級高端酒的運作方式。主要是圍繞大企、大店和大V,通過大V和政企意見領袖來引導高端酒的發展。

應該充分挖掘品牌價值。目前,東北酒的主流價位在次高端,表現在濃清醬混战次高端,區域名酒與全國名酒混战次高端。如此一來,全國名酒的價位和價值不符,從而導致品牌競爭力不足。因此,全國名酒急需挖掘競爭原點、文化原點、品質原點和消費原點,達到價值與價格匹配。

改變營銷策略。名酒已經开始直營化、短鏈化、扁平化運營,而東北酒在煙酒店終端渠道的布局落後,高端化營銷手段缺失,團購運作落後。今後,東北酒應該針對省會市場和大本營市場,圍繞着核心消費者、核心渠道進行直營化、短鏈化、扁平化,加強圈層營銷。

迎合消費升級。作爲地產酒,東北酒應該在300-500元一般商務消費價格段、500-600元高端商務消費價格段以及1000元以上的超高端商務消費與禮品消費價格段加強布局……

可喜的是,在全面振興東北的旗幟下,東北三省GDP正在提速。

數據顯示:2023年,遼寧省地區生產總值突破3萬億元,達到3.02億元。同時,遼寧省GDP比上年增長5.3%,10年來首次超過全國增速;吉林省2023年地區生產總值達到13531.19億元,同比增長6.3%,增速位居全國第7位;黑龍江省地區生產總值爲15883.9億元,按不變價格計算,比上年增長2.6%,增幅與上年持平。

東北酒也已經行動起來。2023年,黑龍江、吉林、遼寧同時出台了推進酒業高質量發展的政策措施:

黑龍江明確表態,“支持白酒企業提品質、創品牌,推動白酒行業向中高端邁進,提升價值鏈”。

吉林省則提出,加強酒類品牌建設,提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現有品牌影響力;創新打造東北燒鍋酒、吉林營養健康酒、長白山葡萄酒等一批釀酒區域品牌;激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌,逐步形成吉林名優酒區域品牌。

《遼寧省促進酒行業發展十條措施》中即明確,優化產品結構,實施“大單品”專項行動,开發一批高端產品。

黑龍江明確表態,“支持白酒企業提品質、創品牌,推動白酒行業向中高端邁進,提升價值鏈”。

吉林省則提出,加強酒類品牌建設,提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現有品牌影響力;創新打造東北燒鍋酒、吉林營養健康酒、長白山葡萄酒等一批釀酒區域品牌;激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌,逐步形成吉林名優酒區域品牌。

《遼寧省促進酒行業發展十條措施》中即明確,優化產品結構,實施“大單品”專項行動,开發一批高端產品。

東北三省酒業流通協會亦對東北酒的全面振興充滿信心。他們表示,下一步,將着力提升東北酒企的品牌價值,提高企業影響力和產品市佔率。

相信在各方的共同努力下,東北酒一定能打贏這場全面振興的“遼沈战役”,而此次舉東北三省協會之力打造的中國酒業(漠河)大會,就是邁向勝利的开始。



標題:三問東北酒:“高端”之問|中國酒業(漠河)大會③

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