醬酒入皖圍攻“光明頂”，古井貢打響“徽酒一哥”保衛战
“徽酒一哥”，地位還穩嗎？
作者 | 劉洋
編輯丨武麗娟
來源 | 野馬財經
正當古井貢酒雄心勃勃推進全國化的時候，它的後院似乎是起火了。
2023年一季度，在經濟弱復蘇的背景下，高端酒和區域酒業績增長穩健，貴州茅台(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)和古井貢酒（000596.SZ）表現超市場預期。其中，“徽酒一哥”古井貢酒之所以實現增長，主要受益於安徽地區濃厚宴席氛圍及地方經濟活力。
在剛剛過去的2022年，古井貢酒業實現營收167.13億元，同比上升25.95%。而持續的增長，使得古井貢酒距其衝刺年銷售200億元的目標，更進一步。爲了跨入200億元俱樂部，古井貢酒早已制定了全國化和次高端战略。
然而，就在古井貢酒全國化不斷取得突破之際，其老巢安徽市場正在刮起逆風。醬香酒品牌正在進軍安徽市場，並不斷侵蝕着徽酒“四朵金花”的地盤。就中，作爲“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威脅，正在使出渾身解數強力“護盤”。
域外軍團強勢入皖
如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽白酒也有其“四朵金花”——古井貢酒、金種子酒（600199.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）和口子窖（603589.SH），四者都已上市，且長期以來牢牢掌控着安徽市場。
財報顯示，“四朵金花”2022年總營收285.39億元。另據拾加玖咨詢機構統計顯示，這當中約有200億元來源安徽本土市場。在安徽市場，古井貢規模約爲120億元、迎駕約爲35億元、口子窖約爲35億元、金種子約爲10億元。
而2023年第一季度，古井貢、迎駕、口子窖皆實現了20%以上的營收增長。
雖說徽酒的競爭力整體上比不上川酒，卻也是不容忽視的一股力量。所以坊間一直有酒企“西不入川，東不入皖”之說。然而，或許正是盯上了徽酒市場350億元的潛在市場容量，近來正有多家區域外酒企揮師入皖，以期虎口拔牙。
2023年上半年，洋河、今世緣等蘇酒龍頭繼續在安徽市場發力。趁着“醬酒熱”的東風，多個醬酒品牌加碼入駐安徽。而以劍南春、汾酒爲代表的名酒企，也對350億元安徽市場虎視眈眈，且取得了極爲耀眼的業績增長。以安徽白酒市場制高點——合肥爲例，汾酒與劍南春目前已成爲合肥市場成長速度最快的品牌。
今年6月份的一場公开活動上，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司安徽省區合肥經理賈晨表示，汾酒在安徽的增速極爲可觀，銷售額從五年前的不足2000萬元，躍升至現在的年銷售額4-5億元，進而开創了安徽清香型白酒發展新格局。
單品來看，青花汾酒次高端價格帶的大單品青20，2022年在合肥銷售量約在2萬件，預計今年將增長到4-5萬件。
談及醬香酒品牌深度布局安徽市場，有某安徽市場醬香酒經銷商表示，當前在安徽的次高端市場，除茅台外的醬酒整體份額約爲10個億，而習酒、國台等醬酒品牌也正在不斷滲透。
硝煙彌漫之中，正在致力於全國化的“徽酒一哥”古井，似乎也已看到了風險。
宴席“內卷”古井貢“護盤”
汾酒、劍南春等域外品牌強勢迫近的同時，古井貢酒還面臨着其他“三朵姊妹花”的激烈競爭。
例如，迎駕貢酒的發展就極爲迅猛。近年來，迎駕除了成功培育次高端洞藏系列產品，還持續在安徽省內迅猛生長。財報顯示，2023年一季度迎駕貢酒高檔酒收入佔比已經提升至82.61%。
積極培育次高端的同時，迎駕還在向合肥、皖北等地區快速擴張，並在積極調整鋪貨策略。2023年以來，迎駕增加了對成熟市場空白網點鋪貨率；而對以往表現較差的網點，迎駕正在優化經銷商、引入新經銷商。
安徽市場激烈競爭之下，古井貢酒迅速作出反應，以維護“基本盤”。
針對安徽白酒兵家必爭之地的宴席市場，徽酒龍頭古井推出了更大力度的买贈政策，很多地方甚至是买一桌送一瓶的力度。自媒體“酒業家團隊”稱，有經銷商總結稱，宴席傳播力強，古井加碼宴席已經不是考慮賺錢不賺錢的事了，就是要嚴防死守把這個市場做好，不給其他品牌機會。
今年以來，安徽部分本地酒企已經开始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務的方式，來爭奪宴席市場的份額。
古井貢酒也不甘示弱。五一期間，安徽宴席凡是選用古井貢酒的，廠家會根據用酒桌數和宴席種類的差異，提供不同類型的配套服務套餐。比如，婚宴可以承擔司儀的費用；老人的壽宴可以提供旅遊名額；小孩百日宴會送一些拍照服務。
在宴席市場，古井貢酒同樣面臨着激烈競爭，首先是來自徽酒軍團。長期以來，宴席市場一直是徽酒的核心業務。無論在合肥還是其他地縣級市場，大部分宴席市場都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒买斷，且政策力度較大，一是捆到菜單裏，二是按桌數送酒。
徽酒之外，劍南春、洋河、今世緣等域外品牌，也在大舉進軍安徽宴席市場並有所斬獲。2023年以來，劍南春在部分市場針對宴席的終端，制定不同場次對應的獎勵，根據《招商食品研報》，80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值；洋河則加大买贈及獎勵政策。
嚴陣以待，古井貢酒則延續了春節政策，有掃碼紅包和反向激勵。然而，安徽市場競爭白熱化之際，又恰逢古井貢酒實踐全國化战略的關鍵時期。
全國化被指“重速度輕質量”？
在中國酒業觀察員肖竹青看來，古井貢酒的全國化是卓有成效的。依托古20、年三十等大單品進入次高端，古井貢酒已布局河南、湖北、江蘇、江西、山東、河北周邊市場、長三角、東北等重點市場，且這些市場很多增速都明顯高於省內。
今年5月，古井貢酒在業績會上公布了全國化战略的最新進展——2022年古井貢酒安徽省外營收佔比達到40%，全國化覆蓋率達到70%以上。
高景氣預期下，古井集團董事長梁金輝信心十足地宣布，2023年古井貢酒要拿下200億元，向更高目標進發。要知道，營收超200億的酒企目前僅有5家，分別爲貴州茅台、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖。
然而，古井貢酒全國化不斷开花結果的背後，其高速增長也有隱憂，這突出反映在利潤率上面。古井貢酒在毛利率位居行業第五的同時，其淨利率卻僅有24.26%，排名第11，位於行業中下遊水平。
究其原因，爲了打开外省市場並實現規模化擴張，近年來古井貢酒“砸錢”做營銷毫不手軟，這些做法導致公司銷售投入較大，營銷費也遠超同行，或許因此拉低了整體淨利率。
“過大年、喝古井、看春晚”，自2016年至今，古井貢連續八年在央視春晚打廣告，每年的春晚贊助費用約爲1800萬元。同時，在一些重要晚會、大會上也身影不斷。不僅如此，古井貢酒還开創了白酒冠名高鐵的先河，而這背後的營銷投入必然是真金白銀。例如，2022年，古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入9.95億元和18.15億元，兩者合計投入達到28.1億元，同比漲幅達到了29.55%。
分年度來看，2020年至2022年，古井貢酒銷售費用分別爲31.2億元、、40.08億元、46.68億元，逐年遞增。2022年銷售費用佔總營收比例27.93%，在上市白酒企業中居於前列。
營銷費用過高必然會對淨利潤率造成不良影響。據Wind數據，古井貢酒的銷售淨利率從2018年到2022年依次爲20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%，在白酒企業行業內處於較低水平。對此，新浪財經等媒體認爲，古井規模化擴張走上了“重速度，輕質量”的“虛假繁榮”道路。
海通國際也在研究報告中指出，近年來古井貢毛銷差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%，連降4年；淨利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，連降3年；銷售費用率盡管連降5年，可每年降幅僅0.1-0.3個百分點。古井貢既要穩固省內基本盤，又要兼顧省外市場培育，未來除非明確股權激勵目標，否則費用優化節奏仍將緩慢。
而在持續全國化與安徽本土市場“護盤”過程中，銷售費用與宴席买贈活動持續加碼，銷售額持續放量的同時攤薄了淨利潤，更加加重了外界對古井貢酒“重速輕質”的擔憂。
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