瑞幸茅台聯名銷量破100萬杯，年輕人的第一杯醬香好喝嗎？

作者｜Cloud

9月4日，已經在社交媒體小規模發酵近一周的瑞幸✖️茅台聯名飲品正式在全國瑞幸門店上线。“早C晚A上B班”濃縮於一杯咖啡，迅速引爆互聯網，相關話題“瑞幸回應喝茅台聯名能否开車”在微博、抖音雙平台收割高位熱搜。

一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸再探聯名熱度天花板，也讓茅台靠“一滴酒”拿到全國超過10000塊廣告牌，咖啡、白酒雙賽道頂流的合作成果斐然。

聯名刷屏的傳播成績有目共睹，但口味是主觀的。既有網友表示新品“超出預期，還原醬香”，也有人評價“不能接受，像喝吐了的味道”。極致的風味主要源於雙方爲此次聯名產品研發的“白酒風味厚奶”，內含白酒，制成飲料後，酒精度在0.5%左右，和茅台冰淇淋相當——“是故意的，故意保留了茅台原本的味道。”

“咖啡+酒”的口味組合很常見，MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近幾個月都有相關產品，但瑞幸+茅台的組合之所以能夠快速創造現象級表現，雙方巨大的品牌勢能基礎是前提。

茅台“醬香科技”的號召力在中國白酒領域斷層領先，94%以上的毛利率表現和堅挺的終端售價，都能證明其品牌價值。而瑞幸掌握過萬线下門店和數千萬私域用戶的渠道積累，加上操盤數十次聯名的經驗，已經讓它的營銷能力不輸傳統廣告公司，能夠做到既保傳播，也保銷量，這份底氣放眼全國，也是獨此一家。

截止到發稿前，根據抖音瑞幸咖啡官方直播間的數據，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經超過100萬杯，超過同爲“年度重磅”單品的生酪拿鐵（首日131萬杯）、椰雲拿鐵（首日66萬杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬杯）、絲絨拿鐵（九天270萬杯），幾乎已成定局。

巨量營銷資源疊加帶來爆炸傳播效果並不罕見，真正重要的問題是：雙方如何做出這樣決策？聯名能爲兩個品牌帶來什么？同樣是“平價飲料+高價奢品”，“第一口茅台”和“第一件FENDI”，是否存在本質不同？

我們可以從瑞幸的產品方法論，以及茅台的年輕化战略軌跡中找到答案。

“醬香拿鐵”，战術還是战略？

要判斷茅台聯名之於瑞幸的價值，要從產品和品牌兩個維度來看。

瑞幸聯合創始人兼CGO楊飛曾在接受《案例SHOWCASE》採訪時透露，2020年之後，瑞幸會爲產品規劃“年度大單品”和“月度爆品”兩個梯度，分別配置不同的資源和售賣、傳播周期、銷售目標。

在規劃基礎上，瑞幸做判斷的核心評價指標爲“單店銷售杯數”，30杯/天/店爲“爆品”的考核线，相當於單日全國售出超30萬杯，並在此基礎上對“年度大單品”做更長時間的考察，總體採用互聯網化的灰度測試看效果，借助數據反饋做決策。

瑞幸爲“醬香拿鐵”賦予了“年度重磅”標籤，同級別的還有今年和哆啦A夢聯名的“冰吸生椰拿鐵”，2022年的JOJO聯名“生酪拿鐵”、椰樹聯名“椰雲拿鐵”，以及2021年秋天推出的“絲絨拿鐵”。它們有三個共同點：

1.都歸屬於瑞幸的“大拿鐵战略”，在奶咖基礎上做口味微創新；

2.聯名打爆周期結束後，都進入了瑞幸常規菜單；

3.都向供應鏈定制了新原料，需要在營銷資源基礎上再投入生產資源。

在“年度重磅”+“大拿鐵战略”的組合之下，瑞幸還針對春季、夏季節令分別推廣茶咖、果咖產品线，在春節、七夕這樣的營銷節點上，用“IP聯名+微創新”的方式做節點特色產品（悲傷蛙、线條小狗聯名均屬此類），我們可以據此推導瑞幸的“倒金字塔產品模型”：

值得一提的是，年銷破億杯的超級爆品“生椰拿鐵”並未歸入其中，瑞幸對它最早的定位是與燕麥拿鐵類似的植物基產品——能夠規避乳糖不耐受的問題，但其遠超預期的銷量，讓生椰拿鐵本身成爲了一個“品牌”，不僅演化出兩款“年度重磅”，也帶火了一整個品類。

從產品形態和定級話術來看，“醬香拿鐵”這個有爭議的產品有很大概率被納入瑞幸的常規菜單，這也是“酒咖”品類第一次得到萬店規模的長期推廣，很有機會對整個產業帶來類似生椰拿鐵的新啓發。

具體到營銷層面，瑞幸也延續了“深入淺出”的打法。

去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲傷蛙IP方曾告訴我們

，瑞幸會提前四到六個月定下節點合作IP，充分預留時間探討創意和產品方案。亦有消息稱，瑞幸團隊提前半年當面向茅台集團董事長丁雄軍提案，經過漫長的討論，最終確定在中秋國慶雙節這一茅台熱銷節點之前，推動聯名產品出街。

和此前與线條小狗等年輕化IP合作不同，瑞幸與茅台的這次聯名相當“克制”。

兩個品牌僅設計了限定款的杯套、紙袋，購买雙杯即可獲贈貼紙，slogan也借用了經典歌詞“美酒加咖啡”。相對重投入的部分是瑞幸主導拍攝了與打工人生活強相關的TVC，並選擇了鏈接中年與青年群體的馬東做代言，強調“年輕人的第一杯茅台”這一屬性。

值得一提的是，本輪聯名的“價格窪地”在抖音，原價19元的“醬香拿鐵”在抖音領券後僅需17元。我們觀察到，瑞幸借道抖音生活服務的“心動上新日”IP，拉通了提前預熱、售賣團券、內容營銷的全流程，目前僅在抖音渠道就賣出了超過100萬杯。對於在微信私域已經做透做通的瑞幸而言，這也是一次借爆品打渠道的新嘗試。

考慮到瑞幸已經大力推廣了半年多“9.9元战略”，憑借規模優勢大打價格战，定價於19元的“醬香拿鐵”，將在短時間內大幅提升瑞幸的客單價，也有望拉攏原本看不上瑞幸的“有產中年”群體——茅台的主力客群。

瑞幸已經突破萬店，站在“連鎖之巔”，和茅台合作，顯然又是一次品牌進階的大好機會。

茅台虧了嗎？

瑞幸與茅台的合作，讓不少營銷人聯想到同樣引發大規模討論的“喜茶✖️FENDI”聯名。後者帶動銷量、聲量爆發，不過也有“FENDI虧了，喜茶賺了”的爭議，那茅台虧了嗎？

要回答這個問題，首先要釐清茅台身處怎樣的競爭環境，以及茅台現階段到底需要什么。

茅台和FENDI表面上的相似之處，在於“貴價”。平均2500至3000元成交價的53度飛天茅台，在白酒領域是毫無疑問的超一线，具備“定價權”——五糧液、水井坊、瀘州老窖等一线品牌的頂級產品價格，基本都要參考茅台來確定。

茅台居高不下的價格和股價，是其真實市場需求的體現。作爲中國人逢年過節送禮的“硬通貨”，茅台的禮品屬性、面子屬性都源於其品牌價值和品牌自身控量、控價形成的稀缺性。在這個超高毛利的行業，茅台在奢侈品圈的對標品牌應當是身處頂端的愛馬仕，同級別競爭對手頗多的FENDI，其實無法與之對標。

但高端白酒和老牌奢侈品在追求“年輕化”這一點上是相通的，而白酒相對而言產品形態更單一，核心人群年齡更大，品牌形象也更固化，這導向了一種現實困境：

年輕人一看到茅台，就想起不修邊幅的中年男人和“油膩”的酒桌文化，品牌本身的“權力聯想”和“爹味”，讓人望而卻步——即便在口味上，茅台或許是可以被更多人接受的。

作爲行業龍頭，茅台一直在嘗試處理這一問題，最多時擁有超過200個子品牌，其中也包括面向年輕女性开發的果酒品類。但受經銷商網絡、品牌高端形象維護等因素的掣肘，茅台的子品牌一直難以實現真正的品類創新，依舊打不中當代年輕人，反而是RIO等新品牌逐步崛起，進一步挑战着茅台領頭的中國酒業格局。

2017年开始，茅台开啓“瘦身減肥”，陸續砍掉200多個子品牌，並开始從渠道、產品品類等多個方面尋求創新。

2022年5月，茅台的直營電商渠道“i茅台”上线，與蒙牛合作的冰淇淋也同時限量發售，後續逐步推廣到全渠道，一年之後，定價高達66元的茅台冰淇淋已經售出近1000萬杯，銷售額超過6億。

熱銷的茅台冰淇淋，也可視作“醬香拿鐵”的前奏——兩者都採用跨界的方式達成合作，把茅台酒的風味加入更接近年輕人的品類，而非直接賣酒，進而將茅台品牌作爲社交貨幣的屬性最大化。兩者的目的也非常統一：

讓不喝酒的年輕人，認識到“醬香”的風味，在白酒市場整體縮水的情況下，去掉“油膩”外表，強化茅台酒的“飲用價值”，重新拓展基本盤。

從目前的輿論反饋來看，“醬香拿鐵”頗具衝擊力的口味對白酒的模仿總體而言得到了廣泛認可，對於“白酒風味厚奶”就是“加香精”的質疑，供應商寧夏塞尚乳業發布《承諾函》稱所有白酒原料均爲瑞幸採購的真實53度飛天茅台白酒，並加蓋公章，爲爭議“蓋棺定論”。

但無論如何，聯名活動本身的傳播熱度，本身就是對茅台品牌價值的一種驗證——你可能不愛喝茅台，但你很難不認識茅台。對於茅台來說，這次聯名最大的價值，或許就是在那些原本看見白酒就望而卻步的年輕人心裏埋下一句：

萬一你愛喝呢？

標題：瑞幸茅台聯名銷量破100萬杯，年輕人的第一杯醬香好喝嗎？

地址：https://www.iknowplus.com/post/29639.html