茅台表演結束，古井貢酒“跳票”

作者：任龍園

編輯：吳辰光

茅台的聯名表演剛剛結束，古井貢酒即將登場。

9月17日，古井貢酒表示將攜手八喜在9月19日推出聯名款冰淇淋。然而，這款產品並沒有如約而至。在9月19日舉行的古井貢酒·年份原漿第十屆秋季开釀典禮上，古井貢酒和八喜只啓動了一個聯名款冰淇淋的上市發布儀式。當日，古井貢酒也在官方微博發布了一條15秒短視頻介紹。而截至發稿前，無論是古井貢酒還是八喜的线上銷售渠道均沒有具體售賣信息。

坤輿商業觀察在八喜抖音官方旗艦店詢問得知，該聯名款冰淇淋預計還要等一個月左右才會上市。

白酒圈搞聯名早已不是新鮮事，茅台更是將此推向高潮，如同墊場賽之後的壓軸表演。但當頂流品牌的表演告一段落後，古井貢酒的入場時機更像是“散場時間”。隨着聯名款冰淇淋發布延期，屆時古井貢酒還能否蹭上這波熱度都是個未知數。

發布首日“跳票”

9月19日-20日，坤輿商業觀察發現，無論是古井貢酒還是八喜的线上渠道均沒有聯名款冰淇淋的具體售賣信息。

9月19日，在古井貢酒天貓旗艦店，坤輿商業觀察分別向客服以及直播間的主播詢問聯名款冰淇淋什么時候开始售賣，得到的答復均爲：不清楚。該主播一开始還有些懵，隨即表示：有聽同事說，但沒有見過。

9月20日，坤輿商業觀察致電古井貢酒官網客服，詢問在哪能买到聯名款冰淇淋，得到的答復同樣爲：不知情，只表示是八喜負責銷售。對於與八喜的合作是否爲長期合作？該客服人員也表示，暫不清楚。

隨後，坤輿商業觀察又致電八喜官方客服，該客服人員表示，目前還沒有接到正式上线的通知，只給供應商和公司回饋客戶提供體驗裝，具體上线日期還要看回饋信息。

而八喜抖音官方旗艦店主播則向坤輿商業觀察透露，與古井貢酒的聯名款冰淇淋預計還要等一個月左右才會上市。

據古井貢酒年份原漿公衆號介紹，聯名款冰淇淋以生牛乳和稀奶油爲核心原料，每杯添加超過1.12g古井美酒。另據了解，古井貢酒加在冰淇淋中的是零售指導價爲899元的古井貢酒·年份原漿“古20”。年份原漿系列作爲古井貢酒營收的第一主力，近年來在總營收中的佔比超過70%，而古井貢酒·年份原漿“古20”是中高端產品中銷量較多的一款，也是古井貢酒主打產品之一。

據酒類營銷專家肖竹青透露，古井貢酒與八喜的聯名產品當前只有一款濃香型，市場定價29元/盒，未來計劃再开發一款烤麥香型，銷售渠道以八喜現有渠道和古井貢酒終端網點相結合。

據不完全統計，白酒業搞跨界聯名早在2017年就已开始。以冰淇淋爲例，2017年，李渡酒業推出酒糟冰淇淋，至此拉开了白酒聯名冰淇淋的序幕；2019年，瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛“隨變”聯合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋；2022年5月，茅台與蒙牛聯合推出茅台冰淇淋；2022年8月，洋河上新兩款文創盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋；2023年8月，五糧液推出了自己的文創冰淇淋產品。近日來，隨着茅台與瑞幸推出“醬香拿鐵”，以及茅台與德芙推出“茅小凌”酒心巧克力，將白酒企業的聯名表演推向高潮。

在“茅小凌”酒心巧克力新品發布儀式上，茅台集團董事長丁雄軍表示，酒是茅台立業之基、發展之本，隨着茅小凌酒心巧克力的上线，“+茅台”系列周邊產品會告一段落。

茅台表演雖然告一段落，但熱度仍在，尤其“茅小凌”酒心巧克力每天都是售罄狀態。或許想避开鋒芒，古井貢酒冰淇淋沒能如約而至。但一個月後，隨着觀衆逐漸散場，屆時才入場的古井貢酒冰淇淋還能掀起多大的波瀾？

盤古智庫高級研究員江瀚表示，雖然“跳票”的具體原因無法確定，但從市場策略的角度來看，可能是爲了更好地准備產品的上市，等待更好的市場時機。倉促上馬可能會帶來一些風險和不確定性，因此對兩家企業來說，可能需要更多的時間來完善產品、營銷策略和銷售渠道等方面。至於該聯名款冰淇淋能打开多大的市場，取決於多種因素，如產品的品質、品牌形象、市場需求、競爭情況等等。

艾媒咨詢CEO張毅認爲，此次不排除古井貢酒供應鏈的某個環節尚未准備充分，當然也很有可能是想避开茅台的鋒芒。其實此前業界對酒企的聯名有冷有熱，褒貶不一，當茅台將聯名推向一個新高度後，此後入場的酒企很難再有機會達到這個高度。

“另一方面，對於古井貢酒和八喜的聯名冰淇淋，如果按照預計一個月後才上市的時間點看，長江以北大部分地區都开始變冷，已過了冰淇淋最合適的銷售季節，能打开多大的市場不得而知。屆時只能看產品的是否有獨特性，以及在營銷方面的功課做的如何了。”張毅向坤輿商業觀察表示。

縱觀各行各業搞聯名，要想有現象級的表現，要么自己是頂流，要么合作夥伴是頂流，要么雙方都是。而古井貢酒和八喜似乎都不是，能擦出火花嗎？

對此，張毅指出，這就要看產品开發、市場推廣、品牌定位以及營銷策劃做的如何。如果在題材、場景等切入的合適，同樣可以創造出意想不到的結果。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，白酒企業扎堆做跨界營銷可以說是打入新生代心智最有效的一個捷徑。當前中國白酒普遍遇到的課題是新生代對於中國白酒的認知度、認可度並不高，跨界營銷可以讓新生代對於中國白酒有更新的認識。而古井貢酒通過和八喜聯名對未來在全國化的拓展，次高端的定位以及新生代的認知都會有非常好的加持。

業績依然承壓

但不管是倉促上馬還是想避开茅台的鋒芒，古井貢酒是有焦慮的。

據古井貢酒發布的2023年上半年財報顯示，營收113.1億元，同比增長25.64%；淨利潤27.79億元，同比增長44.85%。

按系列劃分，年份原漿系列營收87.61億元，同比增長30.67%，佔總營收的77.46%；古井貢酒系列營收11.11億元，同比增長23.26%，佔總營收的9.82%；黃鶴樓及其他系列貢獻營收11.08億元，同比增長1.63%，佔總營收的9.8%。

作爲絕對主力，古井貢酒年份原漿系列的庫存量爲1.71萬噸，同比增長53.51%。對此，古井貢酒解釋稱，主要原因爲公司收入增加，產品備庫增加影響所致。

實際上，這兩年古井貢酒年份原漿系列的庫存量均呈現大幅增長趨勢。2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列庫存量分別爲1.38萬噸、2.46萬噸，分別同比增長111.26%、78.15%；

與此同時，該系列的產量增速也高於銷量增速。2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列產量分別爲5.049萬噸、6.34萬噸，分別同比增長26.84%、25.6%；銷量分別爲4.32萬噸、5.26萬噸，分別同比增長1.4%、21.77%。

對此，肖竹青表示，古井貢酒的庫存合理，爲了提升產品質量，加大了成品酒瓶貯酒的存儲量，隨着中秋節會釋放一批成品酒庫存，公司層面的庫存會降下來，社會庫存也在合理範圍之內。

張毅則指出，白酒企業的主要渠道是經銷商渠道，大部分酒企慣用的手段會通過各種宣傳造勢以及銷售政策去給經銷商壓貨，由經銷商想方設法消耗掉產品，所以酒企產量增幅高於銷量增幅也算正常，但經銷商的壓力毫無疑問就大了。至於解決途徑，一方面需要優化生產計劃，另一方面，還得從產品定位、營銷和渠道創新等方面做提升。

2023年上半年，營收超過百億元的白酒上市企業共有6家，分別是貴州茅台、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。其中，貴州茅台營收695.76億元，五糧液營收255.06億元，洋河股份營收218.73億元，山西汾酒營收190.11億元，瀘州老窖營收145.93億元。在盈利水平上，貴州茅台、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒這5家企業淨利潤超過60億元，遠遠高於古井貢酒。

今年2月，古井貢酒董事長梁金輝曾放言，古井貢酒要拿下年營收200億的目標。根據上半年的成績看，古井貢酒完成這個目標似乎不是問題，但隨着白酒行業結構呈現集中化，馬太效應愈發明顯，未來古井貢酒依然承壓。

對於未來如何突圍，肖竹青認爲，古井貢酒在安徽市場還有很大的提升空間，次高端紅利還沒有完全釋放出來。同時，古井貢酒全國化战略由“橫向”向“縱深”發展，隨着渠道基礎工作的進一步深化以及省外核心市場的示範作用，省外市場將成爲古井貢酒高速增長的另一台發動機。

調整黃鶴樓系列？

值得注意的是，2023年上半年，古井貢酒將黃鶴樓系列與其他系列合並在一起，而在2023年以前，黃鶴樓是單一的系列。

據公开資料顯示，黃鶴樓酒業於2003年成立，注冊資本4億元，黃鶴樓酒是湖北省唯一的中國名酒。2016年4月，古井貢酒溢價超過3倍收購黃鶴樓51%的股權，雙方有一個五年對賭協議。

根據協議，2017年至2021年，黃鶴樓酒業要分別完成營收8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元，每年的銷售淨利率（當年實際實現的淨利潤/營業收入）不低於11%。

業績承諾期內，若黃鶴樓酒業連續兩年的銷售淨利率低於11%，轉讓方有權回購古井貢酒所持黃鶴樓酒業全部股權，回購價格爲古井貢酒支付的當時股權交易款8.16億元。

2017-2019年，黃鶴樓酒業分別營收8.06億元、10.07億元和13.1億元，淨利率分別爲11.82%、11.46%、11.15%，連續三年“踩线”達標。2020年因不可抗力因素，市場交易活動受到嚴重影響，古井貢酒更改了業績承諾，2020年當年度不作爲經營指標考核年度，順延至2021年作爲第四個考核年度，以此類推2022年度作爲第五個考核年度。

2021-2022年，黃鶴樓酒業再次“踩线”完成對賭，營收分別爲17.07億元、20.52億元；淨利潤分別爲1.71億元、2.19億元；淨利率分別爲11.32%、12.05%。

在勉強完成任務後，將黃鶴樓系列與其他合並，古井貢酒並沒有在財報中予以說明，但這是否預示着對黃鶴樓系列的重視程度會越來越低？

在江瀚看來，合並不一定意味着對黃鶴樓系列重視程度的降低，合並可以更好地整合資源、優化業務結構和管理效率，從而提升古井貢酒的整體競爭力。畢竟古井貢酒對黃鶴樓系列的重視程度可能不會輕易改變，因爲黃鶴樓系列作爲古井貢酒的重要組成部分之一，對整體業績和市場影響力有着重要的貢獻。

張毅則認爲，客觀來講，如果黃鶴樓系列突飛猛進，一般不會進行調整，所以這次意味着該業務在古井貢酒的地位出現了變化。當然這個變化也不排除根據市場變化和消費者需求進行的一次調整，但不管怎樣，未來如何形成一條新增長曲线並持續發揮作用才是調整的最終目的。

標題：茅台表演結束，古井貢酒“跳票”

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