東鵬飲料多元化尋路，試水預調雞尾酒
藍鯨財經記者 朱欣悅
近日，東鵬飲料（605499.SH）推出了酒類新品，其官方微信宣布，推出酒精度爲8度的新品“VIVI雞尾酒”，分爲柑橘、白桃、青提三個口味。
東鵬飲料是能量飲料龍頭，核心產品東鵬特飲，是僅次於紅牛的第二大能量飲料產品。2021年上市後，東鵬飲料市值一度衝至千億以上，最新市值近700億元，2023年營收預計超百億元。不過，東鵬飲料也面臨增速放緩的業績壓力，急於尋找第二增長曲线，近年來頻頻嘗試推出其他飲料產品。
事實上，此次東鵬飲料選擇的賽道分屬鹹魚翻身，早在2014年，預調雞尾酒就曾是火爆一時的現象級產品，但短短一年後，就因賽道成長過快過熱而崩盤。目前預調雞尾酒的龍頭企業百潤股份（銳澳Rio雞尾酒的母公司，002568.SZ）也是熬過了整整三年的行業盤整期。
因此業內判斷，東鵬飲料此次布局也會較爲理性，可能是防御性單品或試水。
東鵬飲料推酒類新品，布局第二曲线
目前，上述三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店，每箱（15罐*500ml）零售價爲129.3元，折後價爲109.91元，即每罐價格約爲7.3元；目前銳澳Rio天貓旗艦店中，330ml*6罐的折後價爲44元，折算下來也是每罐7.3元。由此看出，從價格帶角度來說，東鵬飲料推出的酒類新品其對標產品應是銳澳雞尾酒。
圖片來源：東鵬特飲微信號
東鵬飲料方面對藍鯨財經記者表示，上述酒類新品是試銷階段，3月份，會有正式的新品發布會。“正式推出了，價格也不會變。”
東鵬飲料主營業務爲飲料的研發、生產及銷售，主要產品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補水啦、包裝飲用水等，其中，能量飲料東鵬特飲是其核心大單品。
2022年，東鵬飲料實現營業收入爲 85.05 億元，同比增長21.89%；淨利潤14.41億元，同比增長20.75%；其中東鵬特飲收入佔比爲 96.24%，其他飲料收入佔比不到4%，不足東鵬特飲的一個零頭。
在業內看來，東鵬飛速的崛起，有部分緣由是在於曠日持久的紅牛商標之爭。泰國紅牛和天絲紅牛陸續入華打擂台，華彬紅牛後院起火，給其他企業和品牌提供了可乘之機。以藍領工人和貨運司機等價格敏感型用戶爲主的東鵬則喫到了紅利，趁勢而起。
據歐睿國際的數據：在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。
並不甘心一直做“老二”的東鵬飲料近年也在推動第二曲线的布局。東鵬飲料方面對藍鯨財經記者表示，東鵬飲料目前的战略是“全面實施多品類战略，打造中國領先的飲料集團”，在能量飲料層面，我們還是會聚焦瓶裝特飲，在新品方面，我們已經佔位無糖茶飲、椰汁、電解質飲料、即飲咖啡等多個優質賽道。之所以選擇推出VIVI雞尾酒，是看好預調雞尾酒這個賽道。巨大壓力的社會，人們需要快速平價的獲得松弛感，雞尾酒恰可以提供這份情緒價值，這個品類未來會有更廣闊空間的。
其實東鵬飲料推雞尾酒產品的理由很好理解，根據財報，東鵬飲料的毛利率約爲42%，而百潤股份預調雞尾酒的毛利率接近65%，足足高了20多個點。
中國食品分析師朱丹蓬對藍鯨財經記者指出，首先，從經銷商的需求來看，功能飲料和雞尾酒的契合度是非常高的。其次，功能飲料和雞尾酒的重度消費人群都是新生代，可以在不同的這個場景裏面去飲用不同的產品。第三，從近年業績來看，東鵬飲料根據地市場廣東的佔比在逐步降低，而新品的佔比在不斷提升，可以說東鵬飲料多元化取得了階段性的成果，因此東鵬也將持續擴大战果，繼續推動第二曲线布局。
對此東鵬飲料方面也表示，目前，酒類飲品還是聚焦在預調雞尾酒這個賽道，我們也在儲備不同口味、度數及規格的系列產品，會根據市場开拓情況擇機推出。
預調雞尾酒很難再度爆紅
東鵬飲料切入的雞尾酒賽道，在近年以來又呈現出復興之勢。
前有龍頭百潤股份的業績節節攀高，後有源源不斷的選手投入雞尾酒行業。
2023年，茅台集團生態農業公司與MOJT合作推出了一款名爲“貴州味道”的預調雞尾酒系列，並啓用了周傑倫代言，茅台+周傑倫兩大關鍵詞，引發了一時熱議。
爲何預調雞尾酒卷土而來？
首先，這是一個門檻很低的生意。有業內人士對藍鯨財經記者透露，預調雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右，其瓶子的生產成本大約是1元，加上其他費用，一瓶預調雞尾酒的出廠價在3元左右。“預調雞尾酒一般是使用基酒、香精加水勾兌而成。但其售價在每瓶10-20元之間，或者有更高的價格，其中蕴含着巨大的利潤空間。”該業內人士稱。
藍鯨財經記者採訪了一名做預調雞尾酒貼牌的企業負責人，他聲稱，預調雞尾酒單一口味的最低生產數量是2000箱，一箱24瓶酒，每瓶275ml。一瓶預調雞尾酒的生產成本約爲3.5元，如果使用易拉罐裝的預調雞尾酒，每瓶的生產成本要更低一些，在3元左右。生產周期3-15天不等，如果需求量大，還可以拿到更便宜的價格。
門檻低，利潤高，這就吸引諸多企業紛紛殺入。事實上，在2014年前後，預調雞尾酒也一度是“當紅炸子雞”。
當時百加得旗下的冰銳與銳澳打得熱火朝天，配合着高舉高打的廣告營銷，隨之將行業炒熱，五糧液、古井貢、水井坊、茅台、洋河等國內主流白酒品牌紛紛表示計劃入市預調雞尾酒領域。其中五糧液集團還推出了名爲德古拉的中式預調雞尾酒。
值得一提的是，當年已經在虧損漩渦的原黑牛食品(002387.SZ)也極爲激進地布局了預調雞尾酒的賽道，投入了生產线、人員、渠道，廣告投入預算高達幾千萬，結果卻遇到了行業過熱崩盤，黑牛食品只好賣掉生產线，最後連鎖反應引發黑牛食品易主，更名爲維信諾，此是後話。
事實上，預調雞尾酒從現象級產品到市場凋零僅用了一年時間。
從百潤股份的近年財務數據可以看出，其營收和淨利潤在2015年達到頂峰，分別爲23.51億元和5億元，其後在2016年跌入谷底，營收僅爲上年的1/4，爲9.25億元，淨利潤也從盈轉虧，爲-1.47億元。
在此期間銳澳陷入了庫存泥潭，終端庫存高企。據藍鯨財經記者了解，在2015年底，銳澳在超市終端的生產日期基本上在半年左右或者更長時間，動銷極爲不暢。
一位業內人士對藍鯨財經記者表示，銳澳之所以經歷了大潰敗，一部分原因是突然的高增長，其運營體系沒有跟上，在渠道層面形成堰塞湖，造成庫存積壓，運銷不暢，業績跳水，近年以來銳澳從產品定位、包裝、渠道、宣傳等進行了升級，使其與產品相匹配。另外，從酒水飲料近年發展來看，低酒精化或是含酒精的飲料成爲趨勢，從這一點來看預調雞尾酒行業還是有一定的增長空間。
但是即便是雞尾酒再度翻紅，百潤股份也在着手布局烈酒條线，以備不時之需。而且從行業來看，雞尾酒仍然屬於小衆賽道，其品類很難再度爆紅。
酒類營銷專家晉育鋒對藍鯨財經記者指出，當年銳澳是通過大筆投入廣告，以高曝光率打造了品牌知名度，但也經歷了三年艱難的盤整期，才進入了恢復性成長通道。在短期內預調雞尾酒看不到有明顯的增長空間和可預期的未來，預計企業再度進入預調雞尾酒行業會更加理性客觀。
白酒行業分析師蔡學飛也對藍鯨財經記者指出，由於迎合了多元化、年輕化、低度化的消費趨勢，預調雞尾酒有一定的消費基礎。但其所在的品類再度成爲風口的可能性不大。“東鵬飲料此次布局雞尾酒，大概率是防御性單品或者是試水，不會大規模地投入。”
標題：東鵬飲料多元化尋路，試水預調雞尾酒
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