尋找“第二曲线”？東鵬飲料瞄准低度酒！
一點不新鮮的“跨界賣酒”，東鵬飲料能否有新創意？
文 | 賣酒狼團隊
編 | 南風
“爲大時代下的小情緒而生！”1月15日，東鵬飲料在官方微信號宣布進軍酒精飲料市場，推出酒精度爲8度的新品“VIVI雞尾酒”，分爲柑橘、白桃以及青提三個口味。
1月16日，關於雞尾酒產品情況，東鵬飲料內部人士在接受媒體採訪時表示，這款雞尾酒產品目前處於試銷階段，正式新品發布時間預計是3月份，目前能披露的消息以官方推送的公衆號圖文和視頻爲主。
目前，該新品在東鵬飲料天貓旗艦店已开售，每箱（500ml*15罐），售價爲129.3元，促銷價109.91元，折算下來每罐價格約爲7.3元。
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买地建廠，大幹一場！
據國泰君安證券數據顯示，國內預調酒行業2022－2027年銷量CAGR預計達到20％，到2027年中國預調酒銷量規模或將達到60萬千升，市場仍有較大增長空間。此外，雞尾酒的主流消費者人群集中在“90後”和“00後”兩個年齡段，其佔比之和高達總體消費群體的80％以上。
可以說，預調酒是擁有年輕人支持的“爆發股”。這也是東鵬飲料愿意跨界而來的原因之一，而從東鵬飲料的自身發展來看，預調酒是其急需的“第二增長曲线”……
2023年前三季度，東鵬飲料總營收爲86.41億元，同比增加30.05%。從營收構成來看，東鵬特飲系列產品收入佔總營收比重從2022年同期的96.36%降到92.59%，其他飲料銷售收入爲6.40億元，同比增長165.35%，佔比由3.64%提升至7.41%。
也就是說，除了超級大單品東鵬特飲始終躋身市場一线外，其他品類的銷售情況則一般。對比“我們必須培育發展出第二增長曲线”的目標，這種十分有限的增長，並不能給東鵬飲料帶來“安全感”。
▲電解質飲料“東鵬補水啦”
外有增長空間、內有增長需求！東鵬飲料對預調雞尾酒早已是“虎視眈眈”，2021年11月，公司就在浙江衢州投資設立了浙江東鵬維他命飲料有限公司，這是東鵬旗下首家涉酒類企業。
次年，斥資近4000萬元在當地拍得一宗超13萬平方米的工業土地，用於興建廠房等設施。據公开資料顯示，2022年，浙江東鵬營業收入25.85萬元，總資產3.34億元。
需要大家注意到的是，對預調酒“虎視眈眈”的不僅有東鵬飲料，在東鵬飲料之前，已有可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、統一企業中國等衆多飲料巨頭跨界入局低度酒市場。因此，即便東鵬飲料是有備而來，卻仍然是一次“虎口奪食”。
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存量競爭，不太好做！
當悅己、微醺等標籤逐漸賦予低度酒時，年輕消費者作爲主力消費群體不斷支撐起超6000億元市場規模。如今，在市場不斷擴容之下，對於“年輕”的低度酒而言，賽道競爭也正逐步加劇。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國低度酒市場規模預計約 6341億元。在巨大的市場規模之下，作爲頭部品牌銳澳預調雞尾酒市場份額已佔據近80%市場份額，而其他品牌則瓜分其余16%市場份額。
從市場規模來說，低度酒市場規模還將不斷擴大，新品牌想要佔領過多市場份額需要挖掘新市場，通過做細分賽道做增量。未來，細分賽道一定會產出幾個頭部玩家來控制大部分市場。
作爲低度酒細分之下的賽道之一，預調酒也絕不是一個“舒適”的賽道！低門檻、同質化、價格低等等，這些問題一而再地出現，而隨着市場變化與闖進該賽道的企業越來越多，一場“更內卷”的超大型PK正在緩緩拉开大幕。
曾有業內專家表示，當前，產品同質化已無可避免，如何在包裝、風味、口感、品質和功效等方面進行創新從而打造出產品差異化是品牌需面對的首要問題。東鵬飲料來到這個賽道並沒有任何問題，但要闖出名堂，僅靠價格優勢是不行的。
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