酒訊深度丨酒企做場控酒類直播還會上演“潘嘎之...

大品牌、大主播、高端化、頭部化，這些抖音酒水直播的發展趨勢其實也是整個白酒行業的縮影，在线下終端動銷不暢的當下，抖音直播或將成爲酒類銷售的一大出口，已成爲兵家必爭之地。

作者｜半顆

編輯｜念禕

排版｜王月桃

“這瓶酒平日標價899元，現在年貨節，我們給到699元。過年买回家高端禮贈，自己喝請客招待，都合適。”在充滿過年氣氛的抖音某酒水直播間內，主播在《恭喜發財》的背景音樂中，喜氣洋洋地介紹着自家產品。

1月24日，酒訊登錄抖音各大酒類直播間發現，在年貨節期間，各大直播間主打低價牌，招攬着進入直播間的消費者。

回首2023，抖音酒水直播業績爆發，頭部直播間單場成交數據已超部分小酒企全年流水，未來走向也已初見端倪。

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酒企下場做場控

在三只羊酒類直播間內，女主播拿着瀘州老窖旗下產品瘋狂搖晃，之後將產品展示到光柱下，向直播間內的消費者展現着酒花的密度。

與綜合酒類直播間不同的是，酒企官方直播間似乎更爲“理智”。官方主播坐在主播台前，將產品擺放在桌面上，詳細地講解着產品信息。

2023年是抖音酒水直播爆發的一年。《2023抖音平台酒類行業報告》數據顯示，2023年，抖音酒類在售商品數達41.6萬，佔全平台在售商品總數的0.107%。同時，過去一年抖音酒類直播場次超207.1萬次。

盡管酒類產品佔全平台在售商品總數不到0.2%，但頭部品牌以及電商帶貨主播對酒類直播的熱情卻從未消減。而縱觀近年來酒水直播主體更替規律不難發現，酒水直播從交個朋友、東方甄選等電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過渡到五糧液、洋河股份、舍得酒業等酒企親自下場淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭並進，共同瓜分抖音直播的紅利。

1月24日，酒訊登錄抖音搜索“酒”發現，酒類直播除交個朋友酒水食品、三只羊網絡對酒當歌、東方甄選將進酒外，汾酒官方旗艦店、瀘州老窖直播間、觀雲等酒企直播間也在不間斷進行直播。

圖片來源：抖音App截圖

針對酒企布局電商直播，酒訊咨詢瀘州老窖相關部門，截至發稿前，未回復。

酒訊登錄達多多平台查詢獲悉，近30天內，水井坊酒水官方旗艦店直播近68場，平均時長約爲7小時16分。在直播期間，該账號直播累計銷量爲2500-5000筆，直播累計銷售額約爲1000萬至2500萬。此外，根據五糧液酒類旗艦店直播間數據顯示，近30天內該账號共直播約58場，直播累計銷售額達2500萬-5000萬，日均銷售額約爲100萬-250萬。

圖片來源：達多多平台截圖

業內人士指出，抖音直播紅利不斷釋放，對於酒水賽道而言也是新機遇。

尤其是對於想要直面C端用戶的酒企而言，通過搭建直播間能夠將產品直接賣給消費者，壓縮了渠道空間。但酒水直播目前還受限於品牌知名度，大品牌、高端品牌仍是直播間消費者的首選。

事實上，高端化這一行業趨勢在抖音平台上體現的尤爲明顯。報告數據顯示，2023年抖音919元以上的酒類產品貢獻銷售額佔比最高，佔比爲36.84%，其次是價格區間在109-408元的產品，佔比同樣高達33.81%，排行第三的是408-919元的商品，佔比12.7%，百元以下酒品貢獻銷售額僅約16%。

圖片來源：攝圖網

價格優勢仍爲出口

當线下市場動銷不暢仍在持續時，頭部品牌以及電商帶貨主播引發的酒水直播風暴，不僅席卷着线上平台，也同樣席卷线下渠道。

中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，去庫存成爲行業首要任務，各大酒企都面臨較大壓力。线下動銷不暢，庫存擠壓嚴重，已經成爲桎梏酒企發展的首要問題。根據相關調研顯示28.6%的酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。

在酒商業績持續下滑的背景下，抖音酒水銷售額卻持續上漲，2023年11月，抖音平台酒類行業總銷售額環比增長30.71%，2023年12月增幅達16.12%，上漲趨勢明顯。

一面是线下渠道的冷清，一面是线上直播的火熱，一冷一熱之下，低價優勢以及明星效應成爲线上直播火熱的推手。

圖片來源：酒訊制圖

年貨節活動中，郎酒國藏郎52度500ml在交個朋友直播間僅售99元，已售1.6w；五糧液52度500ml*2瓶好事成雙禮盒直播間售價2299元，且加贈酒具一套及小瓶酒一瓶，天貓旗艦店商品同價但並沒有加贈。

即使同爲低價，抖音酒水直播間也更具有吸引力。主播經常使用“限時低價”的話術，讓消費者產生急迫感，認爲“再不买就漲價了”從而催化購买，這比线下店鋪僅用價格牌書寫折扣的方式更能推動消費者產生購买行爲。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，直播間與消費人群的契合度是基於較高的性價比，這也是造成直播間售賣產品價格帶較低的核心原因。

此外，在低價優勢的同時，明星效益也成爲吸引消費者的原因之一。

交個朋友羅永浩、李亞鵬、李國慶等名人紛紛入局酒水直播。李國慶直播賣酒，一年銷售額約2億元，李立群在某場日常直播中售賣一款售價299元的箱裝白酒，頁面已售4304件。這類直播間核心粉絲與抖音酒水直播間主要消費人群也較爲契合。據報告顯示，31歲以上的酒類消費群體佔比高達72.07%，男性用戶的消費佔比達79.9%，中年男性用戶是抖音酒水消費的絕對主導，同時他們也是這類直播間的常客。

圖片來源：達多多平台截圖

酒類營銷專家肖竹青認爲，整個抖音直播電商是滿足了5G時代的短視頻社交商業價值變現的需求。短視頻能充分的展示產品特點，能夠充分的互動交流，短也能夠讓消費者在沉浸式的消費體驗中能實現被尊重、被贊美、被鼓勵、被刺激，這種市場推廣訂單很容易變現。

自建團隊成趨勢？

抖音酒水直播爆火的當下，流量逐漸向大品牌靠攏，但酒水直播的利潤卻很難向頭部品牌傾斜。

酒水直播自播差、達播強似乎已成爲業內共識。

1月23日晚，抖音帶貨榜白酒子榜單中，排行前十的直播間僅有2家爲酒企自播間，分別是排行第一的瀘州老窖官方旗艦店和排行第九的汾酒官方旗艦店，其他在榜直播間均爲達人或酒商。與雙十一相比，酒企自播的數據已有所進步，彼時榜單前十中甚至沒有酒企自播間，但放眼當下，酒企自播仍存在很多問題，與達播、酒商直播間相去甚遠。