聯名之後，酒業年輕化是不是走不動了？

在“萬物皆可聯名”的趨勢下，聯名營銷頻頻霸屏。從2023年初的瑞幸“有狗”了，到年中年輕人的第一個“高奢”與第一杯“茅台”，再到喜茶牽手“韓國頂流女明星”。以茶飲爲代表的品牌們瘋狂踩中年輕消費者的興趣點，在狂轟亂炸的操作中掀起一輪又一輪的狂歡與熱潮。

然而2024年初茅台與瑞幸的二度聯手卻出師不利。1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅台的聯名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上线。根據官方介紹，這款新品裏主要是巧克力預調液和白酒風味厚奶，不含咖啡，厚奶內含有茅台酒。

此前瑞幸和茅台聯合發布的醬香拿鐵曾迅速引發熱議，上线首日銷售額突破1億元，多地存貨告罄，“年輕人的第一杯茅台”的噱頭相較醬香拿鐵，此次推出的醬香巧克力反響一般，整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

甚至在社交平台上#茅台瑞幸聯名爲何不火了#的詞條更是引得消費者紛紛吐槽。有人說是因爲消費者熱情有限，醬香拿鐵已經跟風過了；也有人表示，產品實際不是很好喝，小衆口味。

茅台的聯名背後不僅僅是茅台這一品牌，而是整個白酒行業在面對年輕化的難題上。雖然品牌間的合作可以碰撞出不一樣的火花，但在整個聯名營銷行業，品牌與IP的“聯姻”才是主力軍，近4年品牌與IP的合作佔比都在6成左右。由於IP自帶影響力，品牌利用IP聯名能夠觸達高價值潛在客戶群體，在圈層中贏得認同感。但是這種認同感的背後，又是怎樣的一地雞毛？沒錯，這就是聯名的弊端，它的發力周期十分不穩定，轉換力也是如煙花一般。

從數據和調查結果來看，年輕人不愛喝白酒的趨勢已开始顯現。年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠實現微醺。在“過去一年最常喝什么酒”調查中，白酒僅佔9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別佔40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。從消費群體來看，上一輪白酒的增長高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費者推動，他們對白酒消費有很深的感情，但隨着時代變化，白酒消費群體逐漸發生了改變，被飲料養大的80後、90後逐漸成爲主力消費人群，但後者對於白酒的辛辣口感和飲後反應，甚至對於傳統的應酬文化都缺乏好感。白酒行業的消費年齡斷層，越來越嚴重。因此，光等着年輕人慢慢變得愛喝白酒是不切實際的，更重要的是佔據年輕群體心智，讓他們對白酒更加認同。事實上，一片喧囂背後實際暗藏品牌們的隱憂——外部環境嚴峻性上升、平台流量紅利消退、消費者越發理性等衆多因素加劇了品牌對未來增長的不確定性。面對如此復雜的市場環境，利用有限成本就可打破圈層邊界、引爆消費者情緒的聯名營銷自然成爲一劑良藥。

品牌尋找突破點，嘗試“年輕化”沒有錯，但口感上也要更契合年輕人才對，創意固然重要，品質才是生存之道。相比創意，消費者更在意口味如何，而不是外包裝好不好看，則是真正意義上做到品牌需求，中國酒已經延續了上千年，這種模式與形式不會被時代淘汰，淘汰的永遠都是無法貼合市場需求的品牌。

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