雞尾酒行業的“價格屠夫”來了，東鵬能復制功能飲料的傳奇嗎？
作者丨內參君
編審丨橘子
作爲微醺經濟的一個細分賽道，國內雞尾酒市場近幾年迎來了快速增長。但總體來說，整個市場仍處於發展初級階段，行業仍需加強創新、完善相關產業標准、提升消費者忠誠度。這也意味着，市場有巨大的潛力空間，入局者都有機會在雞尾酒市場培育出新的大單品。但能否突圍，考驗的是品牌的战略眼力、全產業鏈實力與執行定力。
雞尾酒市場空間大，
東鵬要做賽道“價格屠夫”
第110屆全國糖酒交易會正在熱鬧地進行，低度酒飲品類的表現依然十分亮眼，設置了專區，相關參展企業達到兩百多家，涉及到了果酒、雞尾酒、蘇打酒等多個品類。
春糖一向是消費的晴雨表，在資本助推和品牌大量湧入的情況下，低度酒領域近年來可謂風生水起，市場快速擴容。《2022低度潮飲趨勢報告》數據顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規模爲338億元，到2025年將增長到7423億元，2021-2025年年復合增長率可達到30%。
在這一賽道中，今年目前最受行業關注的事件就是茅台在春糖現場發布低度藍莓氣泡酒新品，丁雄軍稱之爲“茅台集團順應年輕化、低度化、時尚化、潮飲化發展趨勢布局的重要新品”。
在低度酒賽道中，除了果味氣泡酒，雞尾酒也成了行業大佬們爭相布局的細分賽道。比如在去年，茅台和五糧液相繼推出過自己的雞尾酒產品。今年一月，東鵬飲料正式官宣入局雞尾酒領域，並同步推出首款雞尾酒產品VIVI雞尾酒，向一衆雞尾酒品牌發起了挑战。
大佬頻頻入局，雞尾酒市場將迎來擴容還是無意義的內卷？答案是前者。
與白酒等高度酒不同，雞尾酒是一種混合飲品，通常由兩種或兩種以上的酒或飲料、果汁、汽水混合而成。其相對豐富的口感、飲酒方式以及時尚的品牌營銷，使得雞尾酒這個品類近年贏得了廣大年輕消費群體的青睞。不少相關公司也跟着品類一起成長起來，最具代表性的就是RIO雞尾酒的母公司百潤股份。
財報顯示，從2018年到2022年，百潤股份的營收從12.3億元一路增長到了25.93億元，2023前三個季度的收入已臨近25億。雖然這個營收規模放在整個酒類或飲料行業，體量並不算大，但在雞尾酒這個細分賽道，確位於頭部之列。這跟國內整個雞尾酒賽道格局有關。
相較於白酒、飲料等成熟領域，我國雞尾酒行業起步較晚，尚處於發展初期，有業內人士形容其“有品類無品牌”，市場小、且散亂，從產品口感、產業鏈布局、到渠道、消費人群等各個方面都有較大的提升空間。這也意味着，行業增長空間大，市場遠未到飽和狀態，每一個入局者都有做頭部的機會。品牌在相互競爭、相互成長的過程中，一起把市場蛋糕做大，促進行業健康長期發展，才是正道。
在此背景之下，東鵬飲料入局雞尾酒賽道可謂正當時；況且，雞尾酒與功能飲料的的主流消費人群有不少重疊。而從企業推新的頻率來看，東鵬做雞尾酒並非玩票，而是來真的。
今年1月，跨界推出VIVI雞尾酒，引發行業熱議。如今VIVI雞尾酒上市不足2個月，東鵬又上新一款330ml、酒精含量5度的，這足以表現其跨界的決心。作爲一個體量過百億的飲料企業，東鵬做雞尾酒能給行業帶來驚喜嗎？我們不妨先看看這款VIVI雞尾酒。
在產品層面，VIVI雞尾酒目前共推出白桃、柑橘、青提三種口味，每種口味都結合了高品質伏特加與≥3%的真實果汁，500ml規格的酒精度爲8度，330ml規格的爲5度。有嘗過鮮的消費者在社交媒體上評論說VIVI雞尾酒喝起來層次分明、口感豐富，清冽解膩。
從設計和外包裝來看，VIVI雞尾酒的設計理念由知名設計師潘虎傾力打造，以“化繁爲簡”爲主旨，塑造了富有活力的“V”字符標識，看起來極具時尚感和品質感，符合年輕人的潮流審美需求，令人耳目一新。
同時，瞄准年輕的Z世代，喊出“快樂好上頭”的VIVI雞尾酒希望爲年輕人在高壓的生活中帶來一份難得的松弛感。相較於傳統的酒類產品，融合了果汁口感、度數更低、更像碳酸飲料的預調酒明顯更受年輕人的青睞，東鵬飲料集團董事長林木勤說：希望VIVI雞尾酒能夠成爲年輕人“人生中的第一口酒”。
不過，VIVI雞尾酒亮眼的優勢還在於其超強的性價比。內參君注意到，一罐500ml的VIVI雞尾酒在傳統渠道建議零售價爲9元，330ml爲5元，比市面上大多同規格同度數的產品低40%，疊加東鵬一貫領先的數字化促銷玩法如2元樂享、壹元樂享、掃碼贏4元紅包等活動後，最終到手價將大力衝擊現有雞尾酒的價格體系。業內評價，在飲料行業一向被稱爲“價格屠夫”的東鵬，這次是帶着屠刀來雞尾酒賽道了。
跨界而來的“價格屠夫”，
東鵬底氣何在？
與普通的大衆化飲品不同，國內的雞尾酒市場瞄准的主要人群一直是追求潮流時尚、對商品價格不敏感的部分年輕人，因此相關產品的售價一直不低。且不說茅台、五糧液的雞尾酒動輒幾百元一瓶，價格相對親民的RIO雞尾酒在終端也難以做到一瓶500ml罐裝，賣到7塊的價格。
但隨着經濟下行壓力下，消費大環境的改變，不少企業的高價策略也遇到了相應的阻礙。正因爲如此，VIVI雞尾酒上市時，有業內人士預測，未來或許會給國內雞尾酒市場格局帶來不小的影響。
不過，在內參君看來，東鵬作爲一個跨界而來的新入局者，真能挑战到RIO等老玩家的行業地位嗎？況且，做“價格屠夫”，考驗的是企業從供應鏈到渠道全產業鏈的綜合實力，如果不能從產業鏈的各個環節去擠壓水分、提升效率，一味犧牲利潤做低價，也不利於企業的長遠發展。
那，東鵬憑什么能做成雞尾酒行業的“價格屠夫”？
從供應鏈實力來看，經過在飲料行業的多年深耕，東鵬已在全國建成投產9個生產基地，覆蓋了華南、華東、華中等多個區域。其中，本月剛剛投產的長沙基地，將再爲東鵬增加6條生產线和倉儲運作區域，全面投產後年產能約39萬噸，年營收預計可達10億元，可以更好地供應華中區域銷售需求。另外，天津生產基地正在建設中，預計2025年投產，屆時可輻射整個華北區域。
10大生產基地，覆蓋東西南北中，不僅可以保證全國區域的生產供應需求，還能有效地降低物流運輸成本，從源頭做到降本增效，最終實現在終端讓利消費者。
除了供應鏈，渠道對飲品的重要性不言而喻。東鵬能在短短五六年的時間，從30億營收體量做到百億規模，靠的正是強大的渠道开拓和運營能力。數據顯示，截至目前，東鵬的經銷網絡覆蓋了全國33個省級行政區、333個地級行政區，地級市經銷商覆蓋率達100%，並積極嘗試拓展海外市場，終端商戶突破330萬，擁有累計不重復掃碼用戶1.9億+。
內參君在上文提到過，雞尾酒的目標用戶與功能飲料的消費群體重合率較高。這意味着，東鵬現在的渠道資源，將極大地賦能VIVI雞尾酒。對於飲品行業而言，再好的產品，不能在終端渠道充分地與消費者見面，無益於無。而一款產品一上市就能背靠330萬+的終端渠道鋪开，那消費者想不接觸都難，何況它還有價格吸引力。
“當我們選擇進入一個賽道的時候，要有敬畏之心，進入是簡單的，但站得住腳是艱難的，每個產品（品類）都有一個核心的、靈魂性的東西，只有不斷積累才能掌握精粹。”這是林木勤接受媒體採訪時的公开發言，實際上也是東鵬布局雞尾酒的初衷，除了有利可圖，更要抱着敬畏之心，與同行、對手們一起把這個市場做大、做透，促成行業的長遠、健康發展。
其實，無論是供應鏈實力、渠道實力，還是產品开發實力，都是東鵬花了20年在行業中積澱而來，有了這些，企業就領先於行業內的大多數企業。可喜的是，這些資源和實力還可以快速復制到雞尾酒、咖啡、無糖茶等其他飲品品類上。這也是爲什么，當東鵬特飲這個大單品在市場上佔穩領先位置後，東鵬積極發展多品類產品。目前，東鵬已明確表示“1+6多品類”战略是未來三年最重要的战略，事實上從去年开始，東鵬就已經在維持拳頭產品的地位優勢的同時，釋放大量新品，積極培育功能飲料之外的第二增長曲线。
過去的一年，是東鵬飲料多品類布局的元年，從電解質水、茶飲料、咖啡、椰子汁，再到雞尾酒，東鵬正在一步步打破邊界，努力向多品類綜合飲料集團發展。然而，在飲料行業，要打开一個市場並不是一件容易的事，東鵬特飲經歷了十幾年的摸爬滾打，才有了今天的市場地位。多品類跨界之路從不容易，但當下的市場格局確實需要有實力、有突破精神的企業來破局。期待一向穩扎穩打的東鵬，在不久的未來，東鵬會給消費者和整個飲品行業帶來更多的驚喜。
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