小米SU7退定衝上熱一，是大獲成功還是營銷過滿？

作者|馬步斯

小米SU7熱潮經過一天發酵，有了新的變化。「小米汽車被爆出現多起退定投訴」衝上熱搜榜第一。

網上已經流傳有人在微信拉群，稱小米汽車定金不退，衝動消費後無法追回定金，甚至要打12315投訴，還有人表示自己是“誤鎖單”導致定金不退。這裏首先科普一下，如果明確是定金，那是無法退回的，定金具有擔保合同履行的性質。而訂金被視作交預付款，只是單方行爲，不具有明顯的擔保性質，因此是可以退回的。

小米給出回應：定金支持7天無理由退款，超過7日後，車輛配置會自動鎖定，消費者也可以提前主動鎖定配置。一旦訂單鎖定，車輛將進入生產階段，配置無法修改，定金不退。

提醒：雷神很強，發布會很精彩，但要理性消費。

這個插曲，是昨天雷軍和小米SU7發布會制造現象級熱度之後的延續。

21.59萬元起售。正式开售一分鐘10萬人加入心愿單；僅4分鐘，大定破萬；7分鐘，大定破兩萬；27分鐘，大定破五萬。這絕對是一個超越大多數人預期的成績，或許也超越了雷軍和小米的預期。

昨晚的微博熱搜，幾乎被小米“承包”，發布會剛开始沒多久，熱搜Top50裏赫然擠進12個小米汽車相關詞條，關於小米SU7的價格，關於現場出席的嘉賓，關於雷軍的金句。

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有科技博主在發布會現場發視頻，許多人捧着手機蹲在會場外，就等着SU7开售的第一時間訂車。視頻裏，博主本人在幾乎不到五秒的時間裏完成操作，展示自己的訂單界面。一場汽車發布會，一款在20-30萬售價的產品，竟然營造出一種哄搶手機、演唱會門票的即視感。

一夜之間，雷軍贏麻了。不少人說雷軍和小米SU7在28日的晚上一炮而紅。但剁椒認爲，昨晚的盛況絕不是所謂的一炮而紅，雷軍和小米爲這款車最終的發售足足鋪墊了三個月有余。

“千萬別和雷軍比營銷，他不是一般人”，劉強東的贊美在這個夜晚無比貼切。在汽車市場，尤其是純電市場競爭如此激烈的2024年，在小米SU7所有硬件、配置早已是明牌的情況下，雷軍用價格懸念作爲撬動點，導演了一場教科書般的營銷战。兩場發布會、全渠道信息、到F碼發放、提前鋪設线下渠道，再到最終揭曉價格，小米給SU7設置了一整套完整的營銷方案。

小米SU7大獲全勝——至少在發布會結束後的24小時內。

價格，是當下中國汽車市場最敏感的話題，沒有之一。

雷軍更是把價格這個營銷點玩到極致，制造懸念，控制期待，最終一鳴驚人。在發布會現場，當雷軍發布價格的一瞬間，「雷神」的名字響徹全場。

去年12月28日，小米舉行了小米汽車技術發布會，只發布技術，不發布價格。一款產品召开兩次發布會，這樣的操作在之前的手機，以及現在的汽車行業都不多見。顯然這是有意設置的，一方面彼時人們對已經造車三年的小米汽車進展充滿好奇甚至懷疑，一方面小米也可以用一次技術發布會探探市場虛實。

結果就是，大多數普通消費者可能並不會記着太多有關SU7的性能指標，核心的關注點就是兩個：外觀酷似保時捷，好評如潮；價格到底是多少，雷軍能不能把汽車價格打下來？

一場技術發布會，技術並不是主角。

當場發布會後，話題度最高的細節是雷軍給價格設置的懸念：確實有點貴，但會“貴得有理由”。不會是9.9萬、不會是14.9萬、不會是19.9萬。最終定價，我們將於小米SU7正式發布會上公布。

一句話就把消費者胃口吊起來。更關鍵的是，雷軍還提前做了心理預期建設。結合技術發布會所有的內容，雷軍都在傳遞一種信號：SU7很牛，配置很高，漂亮的像保時捷......至於這么牛的車，咋可能賣成白菜價。有米粉在SU7正式發售前表示：只要價格在35萬以內，就果斷衝。

雷軍用克制、謹慎的表態，放大外界的關注，從而達到了出其不意的營銷目的。效果槓槓的。要知道35萬的價格，就直接和BBA的34C成爲同級別車，比特斯拉ModelY高出近10萬。

此後長達三個月時間，消費者最大的樂趣就是猜測SU7的價格。網上也會不時流出所謂的最終定價，假消息有模有樣，有的說SU7會推出4個版本，每個版本具體的配置、選配、價格都寫的清清楚楚。越臨近發布當日，人們的期待就越高。

在發布會开始前幾天，有消息稱小米向供應鏈、渠道合作夥伴、生態鏈公司以及小米系的被投公司發出了購車邀請，這些公司高層收到了購車“F碼”，類似於手機時代的優先交付。而目前，據報道小米汽車SU7 F碼已在二手電商平台闲魚上進行交易，最高漲至五萬元。

一位小米內部人士透露，“（ F碼）發的時候沒人要，昨晚要的都來不及了。”可見雷神的威力。

發布會前兩天，小米就在线下門店提前鋪貨。北京王府井小米專賣店門庭若市，人們一方面想要近距離一睹SU7內外全貌，一方面也想看看實車，和自己的心裏預期對照一下。在抖音上，很多城市的消費者都拍攝了SU7展車的樣貌，內容無非還是評價外觀，猜測價格。

僅用一場信息不全的發布會，和雷軍的一句話，SU7就把飢餓營銷演繹到極致，把消費者的心理安排的明明白白。

到3月28日的發布會前，價格已經是消費者唯一關心的話題。

國內新勢力發布新車總會找個巨頭對標，這些年保時捷和特斯拉以及BBA，已經在PPT上被按地摩擦了無數次。雷軍沒免俗，也這么做了，但又不俗套，姿態更大氣體面，效果也遠比自吹自擂好得多。

看看這場發布會的嘉賓，新勢力代表蔚小理老板悉數到場，還有長城汽車董事長魏建軍。除了馬斯克，雷軍把SU7理論上的最大競爭對手全邀請來站台。發布會前一天，何小鵬就开上SU7，表示這么好的車不能賣便宜（前半句不知道真假，後半句的期待一定是發自肺腑的）；現場雷軍和李斌一起拍視頻，大喊「加電」。長城目前不算SU7的直接對手，雷軍和魏建軍互贈產品，順便把自家產品誇了一通，發布會後的雷軍在採訪中也表示，未來希望和長城合作。

現場，雷軍一一介紹未來要在战場上捉對廝殺的老板，並表示他們給了很多建議，讓自己少踩了很多坑。這種禮貌客氣很常見，中國車企相比之前的手機廠商，在「攜手做大中國汽車產業，潛台詞是幹死特斯拉及海外油車」的目標上出奇團結，互相站台的情況比比皆是。

真正有趣的情況發生在互聯網上，這恐怕是雷軍和小米計劃之外的驚喜。當雷軍念出價格的一瞬間，眼尖的用戶立刻捕捉蔚小理三家老板的神態、動作。搞笑二創層出不窮。

並排而坐的三人只有李想面帶微笑，畢竟理想並不在這個價格段玩。李斌面無表情，何小鵬露出一絲“慘笑”。更經典的畫面是何小鵬拍了拍李斌大腿，有人在他們頭上P上文字，李斌“ET5涼”，何小鵬“哥，別慌，我P7早涼了”。二創素材瞬間刷屏，這肯定不是小米公關設計的，只能說是請來幾位競爭對手站台之後的意外收獲。

找友商站台是一種高明的借力營銷，最終呈現出的效果卻是借力打力，高，實在是高。

當然，對手老板在台下坐着，雷軍自然不會在發布會上火力全开。整晚，雷軍提到最多的名字是——Model 3，一年在中國能賣近15萬輛，全球銷量超過 50 萬輛。

性能上PK特斯拉，“在38℃的天氣下暴曬1.5小時，小米SU7比特斯拉Model 3車內溫度低12℃”“在-15℃的低溫環境下，小米SU7比特斯拉Model 3加速更加強勁”......的確，雷軍也明確表示，SU7的目標用戶裏，就有一部分是對Model 3猶豫的人群。

不裝了，攤牌了，SU7就是要朝着特斯拉兇猛开炮。

發布會後的採訪，雷軍更是直言，“我們昨天（3月27日）7點开始討論，我說比特斯拉便宜3萬行不行。”雷軍在採訪中承認了自己和特斯拉的差距，但又好像沒承認：“在電控方面特斯拉做的好，我能力不如馬斯克，只能靠砸錢”，一面表明SU7的核心性能強，一面還展現出對消費者足夠誠意。

雷總把語言藝術玩的明明白白。

SU7的另一大成功舉動就是蹭保時捷。車型外觀一經發布，SU7就被冠以“保時米”的稱號，不僅車型外觀像，連車鑰匙的造型和卸換電池的方式都一樣。“年輕人的第一輛保時捷，何必是保時捷”，“好米知時節”......數不勝數的段子、二創內容，直接拉高了SU7的流量。

性價比產品去蹭奢侈品大牌，絕對是高性價比的營銷做法，不然那么多茶飲品牌喜歡和奢侈品牌聯名，連不到名的也得在包裝上打打擦邊。畢竟購車行爲，很大程度上是炫耀性消費，用二十多萬的價格，享受保時捷車主才能有的回頭率，何樂而不爲。

借友商老板之力，逮着特斯拉窮追猛打，蹭保時捷的名聲，SU7每一槍都命中靶心。

所以，SU7到底能賣多少？

昨夜今晨的瘋狂似乎預示着一切都朝着樂觀方向發展。但別急，發布會後狂刷5萬大定訂單，但小米很人性化，設置用戶可以選擇在7天內更改配置或者退款。讓子彈飛一會，一周之後才能看到真實數據。理想的Mega的前車之鑑，不是下定就一定是銷量。

當然，SU7和Mega車型、目標市場都不一樣，轎跑車型相比MPV肯定更安全，以雷軍的營銷能力，也不至於遭遇Mega窘境。

SU7想要成爲純電市場的攪局者，難度不小。按照小米的目標，進入純電豪華轎車單款產品的前三名。據有駕數據，今年2月，20萬以上純電轎車銷量前三分別爲特斯拉Model 3、蔚來 ET5、比亞迪漢EV、極氪007，銷量分別爲0.8萬輛、0.6萬輛、0.4萬輛。照此計算，SU7至少每個月要賣5000輛，全年銷售得超過6萬輛，這只是及格线。

SU7面前的對手有誰？特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪001、極氪007、小鵬P7等老玩家，還有很多品牌的子品牌，例如蔚來新品牌樂道。