百威、華潤、青島都在搶，千元啤酒市場是個大泡沫嗎？

百威、華潤、青島啤酒等大公司都接連推出了自己旗下的千元啤酒。這廂華潤雪花於2021年推出定價999/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，那邊青島啤酒和百威啤酒也分別面世了零售價爲1399元/瓶的“一世傳奇”及1588元/瓶的“大師傳奇”。

千元啤酒因遠高於常規產品的價格被冠以“啤酒刺客”的名號。

界面新聞記者在調查走訪過程中發現，已推出3年的千元啤酒在酒類市場仍然是非常小衆的存在，對於线下經銷商來說也存在一定的進貨、調貨難度。千元啤酒雖然價格昂貴，但經計算後發現，這一限量銷售的產品每年爲企業可貢獻的業績比重實際上微乎其微。

上千元的啤酒價格是否有合理性？這門生意是否真的存在？它爲大型啤酒企業們貢獻了怎樣的價值？面對這一品類，仍有一連串的問題等待解答。

“小衆”的千元啤酒

“零售價達到上千元的啤酒屬於非常規品，平時买的人不多，備貨也特別少，”在面對記者以消費者身份的購买問詢時，青島啤酒黑龍江地區一位銷售人員表示 “一世傳奇”酒款在當地近期只有4瓶可供銷售，“去年一年黑龍江到貨也不過40瓶左右”。

除黑龍江地區之外，記者也以購买者的身份在多個區域詢價該酒款，當地銷售人員均表示青島啤酒“一世傳奇”存在備貨數量少、調貨周期長的問題。

另外兩款千元啤酒百威“大師傳奇”和華潤雪花“醴”目前則只在官方线上渠道銷售。截止發稿，上述三款千元啤酒，在淘寶近期付款人數均不足三位數；京東平台上，除青島啤酒“一世傳奇”在京東平台顯示已有200+評價外，另兩款因產品因與其他商品共用鏈接等原因難以統計單品銷量。

價格高、供應少、銷量似乎也不高的千元啤酒們，價格的合理性如何呢？

目前上述千元啤酒均以禮盒包裝呈現，瓶身裝飾精美，百威“大師傳奇”還搭配兩只高腳酒杯。品牌官方信息也披露了酒款們超越工業啤酒的特殊釀造工藝，百威“大師傳奇”和青島啤酒“一世傳奇”選擇以過桶工藝增加啤酒本身不具有的烈酒等多元風味，華潤雪花“醴”則在原料上下功夫，額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見的成分。

這其中包括一些看似十分厲害的數字，比如青島啤酒表示“一世傳奇”由包括德國制麥大師、全球最大酒花集團的首席技術大師在內的百位釀酒大師在傳承中創造。在工藝上使用傳承百年的酵母，採用百歲年輪的威士忌橡木桶貯存，歷經1400多天的打磨，接受61輪測試釀造實驗，1000多輪品評，完成了146次口味優化，通過1800多道質量檢測關口。

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但即便是在蘇格蘭威士忌的市場中，加之進口運費及關稅後，500元級別仍然可以找到如小貓14年等等多款過桶十年以上，風味表現扎實的性價比產品。面對同價位諸多優質威士忌可選性，價格千元級別，採用“威士忌工藝”的啤酒勝算何在？粟、黍、薏米等創新釀酒原料是否能爲消費者帶來足以匹配千元售價的風味？以及酒廠對於非常規產品的實驗成本是否需要由消費者买單？都還需要打出一個個問號。

事實上人民幣千元級別的啤酒售價，在真正的精釀啤酒愛好者眼中，並不算離譜。國內資深啤酒裁判及啤酒教育從業者郝帥告訴界面新聞，“其實很多國外排名頂級的精釀啤酒廠都推出過千元啤酒，甚至最終在市場上被炒至萬元級別。從用料的選擇來說，更好的麥芽、更好的酒花、甚至自己培育的酵母，都可能存在不小的成本。但高價的啤酒的存在其實更像是奢侈品，當消費者認可品牌價值，就會有人买單，這並不能完全用成本的合理性去衡量。”

就像富有而狂熱的葡萄酒飲客會爲一瓶價值幾萬乃至上百萬的羅曼尼康帝买單，終極的啤酒愛好者也愿意爲了心目中的精釀啤酒一擲千金。但啤酒龍頭企業們的千元產品是否受到了市場的接納，需要品牌們的銷售數據來印證。

撐起高端化

盡管目前尚沒有品牌方公布千元啤酒的實際銷售情況，但無論銷售情況如何，這一業務對於大型啤酒企業的業績貢獻都是非常有限的。

根據目前公开數據，百威“大師傳奇兔年”限量生產5000套，華潤雪花“醴”年發售40000盒，青島啤酒“一世傳奇”也表示限量生產但未透露具體數字。以產量最多的華潤雪花“醴”爲例，每年約爲企業貢獻4000萬營收，按華潤啤酒2021年333.87億元營業收入計算，佔比約在0.1%。不過，4000萬營業收入中的利潤部分猶未可知，除生產成本外，獨家冠名馬未都節目的宣傳費用也值得留意。

即便業績貢獻微薄，啤酒企業也要开展千元酒業務，目的是從認知上爲消費者建立國產啤酒高端化的印象。

2013年，國內啤酒市場產銷雙雙達到頂峰，Global Data數據顯示，2013到2018年我國啤酒市場總消費量下降了51.4%。進入存量市場後，國內啤酒企業從此前薄利多銷的打法开始向利潤裏更高的高端化條线發力。

Euromonitor數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量佔比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場規模佔比從24.6%提升至35%。

回顧國內五大啤酒企業近年的經營業績，也都和“高端化”密切相關。

2022年底，百威亞太在韓國首爾舉辦上市後的首場投資者大會資料顯示，2021年，百威中國大約三分之二的收入來自以百威爲代表的高端品牌，以及科羅娜、福佳白、藍妹等超高端品牌。目前，百威在中國啤酒市場高端產品线中佔比仍然最高。

但值得注意的是，2018年到2021年，百威亞太的銷量從962.45萬千升下降至878.78萬千升；歐睿數據顯示2019年到2021年，百威亞太在高端市場佔有率，從39.4%下降到37.6%。投資者大會上，挖掘超高端機遇也被作爲未來的在中國市場的“守江山”策略。目前高端化佔比最高的百威還將繼續开發新的市場，百威中國首席銷售官周臻表示，百威在2022年已進入201個地級市，未來三年內將新進入50個中國城市。

2月7日晚間，重慶啤酒披露2022年業績快報稱，公司當期實現營收140.39億元，同比增長7.01%，實現歸母淨利潤12.64億元，同比增長8.35%。

2020年重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產重組項目後，邁入百億營收陣營，並保持增長連創新高。2021年，公司高端產品銷售收入46.82億元，同比增長43.47%，高端化產品的明顯營收增速被認爲是公司業績增長重要原因之一。

2022年11月，華潤啤酒提出“最後一战”的口號，通過开發以往較爲薄弱的西北市場，“啤+白”战略，聚焦喜力、雪花純生、勇闖天涯superX三款產品等方式發起高端化市場決战。根據華潤啤酒2021年年報，企業次高端及以上產品銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。

在2012年左右的啤酒行業擴張战中，國產啤酒行業老二青島啤酒層受困於華潤啤酒的的規模化，與百威的高端化壟斷。直到2017年復星集團的郭廣昌成爲其第二大股東後，青島啤酒的高端化發展再次提速。

根據2021年年報，青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%。不過，曾經表示“和青島啤酒一起長期共同發展”的郭廣昌，在2022年5月底發布公告清倉青島啤酒，企業高端化表現仍有待進一步觀察。

五大啤酒品牌中，燕京啤酒於2019年才憑U8的推出开始高端化進程。2022年半年報顯示，報告期內，燕京啤酒中高端產品營收同比增長9.38%至40.58億元，而上年同期增速接近30%，中高端產品營收出現下滑。

盡管企業整體業績較其他四大啤酒巨頭遜色，但在近年財報中，燕京啤酒也將高端化作爲重要战略之一。近兩年，燕京啤酒企業推出多款10元以上單品，力圖“佔坑”這一價格帶。

在啤酒高端化的絕對策略之下，千元啤酒並非作爲一項獨立的業務而存在。食品產業分析師朱丹蓬曾向媒體表示，酒企並不看重千元啤酒的銷量，而是一種營銷噱頭，更多的是吸引流量。