原創首發 | 金角財經

作者 | 柯基的柯

在剛剛過去的一年中，動銷不暢、庫存積壓早已成爲白酒的核心痛點，基於此，2024年春節便肩負起各方希望，都希望借助春節來打一場“翻身仗”。

數據顯示，截至2月16日，春運前22天全國累計春運人次已經到達50.93億人次。根據垂類媒體酒業家對成都、鄭州等多地市場調研，2024年春節多數餐飲場所宴席預訂率接近100%，宴席市場帶動用酒需求直线飆升。

但離开了春節這一特殊時間節點，白酒在未來的日子還將面臨着年輕人不买單的核心命題，僅僅採取“白酒+”模式的跨界營銷難以真正驅動年輕人走進白酒。

茅台指數

去年11月1日，貴州茅台在時隔近6年後進行了提價，決定上調該公司53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。

隨後，一衆中腰部的白酒品牌均對自家產品進行了提價，直到春節假期臨近，另一頭部玩家——五糧液才最終對外確認了提價。

茅台對於整個白酒行業來說，有着類定價指數的意義。這種類定價指數的地位，就類似可口可樂之於飲料行業、蘋果之於手機行業，即便友商同行在媒體面前如何標榜自家產品的產品力，回到公司內部會議上，還是要以其作爲參照物去定價。

以可口可樂爲例，在自身定價爲3元的時候，統一、康師傅旗下的冰紅茶，這種原料並無果汁，以糖、香精爲主體進行調味，以好喝解渴爲主要定位，其定價的上限就是3元，除非像元氣森林這般，以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的產品概念爲碳酸飲料疊加新概念，才敢突破3元的定價。

在白酒行業的話，茅台基本確立了該品類的定價上限，這背後是包括消費者心智培養、銷售渠道、生產釀造在內的全面市場教育。簡單點理解，在現階段的白酒市場上，茅台基本上是定義了產品形態，其他品牌始終無法跳出茅台制定的框架和體系。

雖然茅台在過去相當長的一段時間內沒有對出廠價進行調整，但是終端零售價一直在飛漲，這堅定了其他品牌、尤其是中腰部品牌的漲價決心，間接促成了白酒在過去幾年內的野蠻增長。

隨着行業進入到了存量市場階段，整個行業的定價體系已經相對成熟，已經難有中腰部敢貿然進行提價，唯有茅台將出廠價進行調整，才敢對原有的價格進行集體性調整。

中高端名酒持續暢銷，低端白酒消費降級廣受大衆歡迎，中腰部品牌反而處於“不上不下”的尷尬境地。對於中腰部品牌來說，茅台的提價就類似於整個行業的普漲，倘若錯過了茅台這一次提價的窗口，下一次不知要何年何月。

正在失去年輕人

從今年春節前的終端表現看，白酒行業依舊“寒意料峭”，高庫存、價格倒掛的現象仍未改善。

有酒企的一級經銷商表示，白酒市場今年上半年仍以去庫存爲主，預計下半年或進入新一輪復蘇周期，且隨着消費市場和群體的變遷，指望通過春節等特殊節點，進行一波營銷操作來完成大部分業績的方式已經不合時宜。

隨着90後、00後這批以獨生女子爲主體的群體陸續成爲社會主力之後，“斷親”也就成爲了某種必然，他們對於兄弟姐妹的概念已經從父輩的“親兄弟”到自己的“表兄弟”，已經難言有太多的血緣與地緣關系來約束他們。

也就是說，人們過春節的場景正在發生變化，逐漸從大家族聚餐轉爲小家庭聚會，甚至部分家庭直接放棄了傳統過春節的方式，直接开始了旅遊度假模式。

來到當下這個消費降級，大多數人的消費選擇日趨保守與理性的情況下，與白酒深度綁定的“罰酒”、“勸酒”、“拼酒”等場景就顯得異常多余，也就導致白酒在春節期間出現的頻率要降低。

出現頻率的降低，直接讓白酒在春節裏的生態位，就從“量大管飽”、“一醉方休”變成了如今的喝一口來應付長輩。

但是，酒企依舊採取傳統方式進行春節期間的營銷。國信證券近期研報指出，白酒品牌將持續圍繞“促動銷、去庫存”展开。由於2024年春節後置，白酒行業現在處於渠道“开門紅”回款階段，預計春節前半個月終端、消費者將出現明顯備貨。

僅春晚开播前10分鐘古井貢酒、茅台、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液7個白酒品牌便悉數亮相，分會場、魔術、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外，地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現，青花汾酒、紅花郎成爲了2024北京衛視春晚、川渝春晚的獨家冠名商，古井貢酒也獨家冠名了江蘇衛視、安徽衛視春晚。

掣肘年輕化

白酒並非沒有嘗試去爭取年輕人。

去年9月，茅台與瑞幸咖啡聯手推出了“醬香拿鐵”，獨特的“白酒+咖啡”方式讓“醬香拿鐵”刷爆朋友圈、多數門店熱銷火爆一杯難求，單品首日銷量突破542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。同月，茅台又攜手德芙推出茅小凌酒心巧克力，开賣首日多平台售罄，一時間“一巧難求”。

彼時不少聲音認爲，這是茅台放下身段主動創新，以“年輕人的第一杯”作爲流量密碼，希望通過這一方式打开年輕群體對於白酒的消費壁壘。

中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，隨着中國年輕一代消費者的崛起，白酒企業必須跟上他們不斷變化的消費理念和生活方式。許多白酒企業也紛紛开拓抖音、小紅書等新媒體矩陣。通過與各種網紅、微名人的互動協作，制作收獲萬千轉發、打CALL的熱門視頻，爲白酒打开了品牌年輕化的嶄新契機。

年輕人群體對於微甜易飲的低度酒更感興趣，價格敏感度也較高，喜歡時尚潮流型酒標。因此，白酒年輕化的命題應該是如何改變白酒的產品形態，而非“白酒+”模式的跨界。

在渠道方面看來，白酒年輕化的受益方將是電商、便利店以及超市，而非傳統的煙酒店，倘若酒企大規模啓動產品層面的年輕化，勢必要改變原有的渠道利益分配。

畢竟白酒年輕化的命題，是要將白酒與啤酒、軟飲料等放到一個品類去競爭。

對於酒企而言，與渠道經銷商已經形成了緊密的利益捆綁，多有經銷商接或間接持股酒企的現象。早在2017年“國台上市暨股權合作籤約會”上，就有102名經銷商及投資人加入到國台股權激勵計劃中。據招股書顯示，公司前五大客戶中，廣東粵強持有國台酒業1.19％股權，卡特維拉國際貿易有限公司持有國台酒業1.24％股權。

白酒廠商首先面對的是經銷商，而不是消費者。只要經銷商加大囤貨力度，酒廠的銷售自然就上去了。而在上市預期的推動下，這些持股經銷商可以通過股權大賺，有充足的動力下單囤貨，幫國台衝業績。

或許，只有逼到真正的絕境，才能讓白酒進行徹底改革實行年輕化策略。

參考資料：

騰訊新聞 《白酒春節前齊漲價：經銷商稱如今茅台都難賣光 低端品牌只敢漲20塊》

藍鯨財經 《春節酒水消費兩極化，白酒行業的“春天”來了嗎？》

標題：茅台們還在掙扎

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