2月18日,以“守正創新,聚勢共贏”爲主題的2024年衡水老白幹營銷動員大會舉行。

河北衡水老白幹釀酒(集團)公司總經理、河北衡水老白幹酒業股份有限公司黨委書記王佔剛,河北衡水老白幹酒業股份有限公司總經理趙旭東等高層均出席大會,與市場一线人員共商共建企業的發展大計。

而此次大會釋放了什么信號?成爲行業內外都在緊密關注的重要話題。

01

走不出河北的困頓

“衡水老白幹,喝出男人味”。12年前,素有“河北王”之稱的衡水老白幹酒攜手影視界明星胡軍推出的一則廣告宣傳片,至今還讓人記憶猶新,也讓其產品迅速出圈。

但是,2023年其母公司河北衡水老白幹酒業股份有限公司(以下簡稱“老白幹酒”)連續交上兩份利潤嚴重下滑的成績單,讓業界對這位河北白酒扛把子的發展表示擔憂。

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2023年半年報顯示,其實實現營業總收入22.32億元,同比增長10.19%;歸屬於上市公司股東的淨利潤2.17億元,同比減少40.17%。三季報顯示,報告期內公司營業收入38.46億元,同比增長11.3%;歸母淨利潤4.18億元,同比減少21.6%。

針對2023年出現增收不增利的現象,老白幹酒解釋稱,是沒有收到政府的拆遷補償款所致。但有業內人士指出,其中重要的原因可能是其高端化之路不太順利。

數據顯示,2023年前三季度,老白幹酒的高檔酒營收17.66億元,同比增長11.09%,增速低於中低檔酒的19.54%、14.45%。這意味着企業的高檔酒營收增速相較上年同期放緩,並且增速明顯低於中檔酒和低檔酒。

公司表示,名優酒企強者恆強趨勢加速,一线名酒、區域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇,公司產品作爲區域品牌,面臨被高端白酒擠壓市場的風險。

與此同時,老白幹酒高端线的含金量一直被熱議。因爲老白幹酒產品檔次的劃分有自己的一套標准。

其中,100 元以上爲高檔產品,主要代表有 1915 衡水老白幹酒、十八酒坊(甲等 20)、十八酒坊(甲等 15)、衡水老白幹(古法 20)等;

40 元-100元(含 100 元)爲中檔產品,主要代表有十八酒坊(8 酒)、十八酒坊(王牌酒)、38°和順 1975 金爵升級版等;

40 元以下(含 40 元)爲低檔產品,主要代表有衡水老白幹(55 度)、十八酒坊(藍鑽 V6 酒)、衡水老白幹(小青花酒)等。

雖然老白幹酒並沒有明確表示高檔酒等於高端酒,但是與其他名優白酒企業超800元才定義的“高端”相比,而老白幹酒價格100元以上就被定位爲高檔酒,當中的含金量恐怕不太容易被消費者認可。

高端化遇到阻力,或許也影響了老白幹酒的全國化之路。

2018年,老白幹酒並購豐聯酒業,开始多品類發展,並同時擁有了衡水老白幹酒、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌系列的產品。

手握多張大牌,企業也逐步开啓了大舉全國化的徵程。然而,令人唏噓的是,老白幹酒的全國化步伐還是遇到了困難。

三季報顯示,老白幹酒前三季度在河北省內營收爲21.47億元,同比增長6.07%,佔主營業務收入的59.15%;省外營收主要集中在山東、安徽、湖南,佔比分別爲2.93%、12.03%、19.61%,其他省份佔比僅5.87%。

從大局面來看,老白幹酒地處河北,在受益京津冀輻射的同時,也要面對以茅台國窖、五糧液、國窖1573爲代表的強勢全國性品牌擠佔河北市場份額的危險。

從省內來看, 目前,河北白酒呈現出“一超、雙雄、多強”的梯隊格局,“一超”爲衡水老白幹,“雙雄”爲叢台酒、山莊酒,多強有板城、沙城、泥坑、劉伶醉、保定府、十裏香等。

資料顯示,從台酒2021年、2022年叢台酒連續兩年實現超30%的高速增長,營收突破20億。山莊酒業2022年實現銷售約17億元。板城酒業持續加碼高端品牌板城龍印、百元品牌板城和順1975,2022年實現營收8.3億元,同比增長39.60%,2023年或將突破10億元。沙城酒業憑借百元內單品沙城老窖穩固冀北市場,用3年時間實現5億銷售。

值得注意的是,河北其他酒企大多是單品牌創營收,而手握多個比較強勢品牌的老白幹酒2022年才實現46.53億的營收,從某種意義上說,老白幹酒已經被超越了。

02

謀篇新未來

面對種種挑战,老白幹酒也在積極尋找新的發展方向。

據了解,老白幹酒在2023年堅持長期主義、堅持战略定力、堅持守正創新,堅持問題導向,同時在做好品質營銷、文化營銷、體驗營銷、數字化營銷的基礎上,大力加強品牌營銷勢能,深耕河北,面向全國,廠商攜手,聚勢共贏。

這些舉措讓企業的業績在2023年第三季度實現回暖。三季報顯示,企業在2023年第三季度實現營收16.14億元,同比上升12.87%,第三季度歸母淨利潤2.01億元,同比上升17.87%。

2024年春節期間,老白幹酒還通過體系重構、新品造勢、數字化營銷、產品升級等,聚焦核心合夥人及團購商,展开“攻山頭、拔釘子、打硬仗、提勢能”的業務模式,以贏得更多的市場份額。

在本次大會上,企業從白酒行業所展現出的“品牌集中 結構增長 存量競爭”入手,詳盡探討白酒行業、領軍企業等在營業收入、產量、盈利能力等關鍵數據方面的表現,也對老白幹酒未來如何破局作出了重要指示。

大會透露了公司2024年的營銷战略規劃。具體來說,老白幹酒2024年將保持不變的战略定力,以三大战略項目(價格保衛战、大單品突破战、核心消費者培育战),四個聚焦(產品聚焦、市場聚焦、市區聚焦、資源聚焦),保障战略市場的突破,將業務做實做透,聚勢贏得未來。

王佔剛指出,未來公司將以強烈的責任和危機感,面對行業發展新趨勢和挑战的同時,抓好創新營銷,不斷鞏固和提高品牌在行業中的地位,實現品牌價值和市場份額的雙重提升,共同推動衡水老白幹實現新的跨越。

趙旭東表示,將緊緊圍繞“十四五”战略目標,以十四個战略項目爲抓手,堅持品質營銷、文化營銷、數字化營銷、體驗營銷,強化企業文化管理,提升全面質量管理水平,積極營造和諧企業氛圍,助力衡水老白幹在全國白酒行業第一梯隊中穩健前行。

針對投資者關心的利潤方面,老白幹酒也給出了明確的答復,表示公司多措並舉,一是積極調整產品結構,不斷提升高中檔酒的佔比,提升產品的毛利率;二是加強品牌宣傳和消費者培育,不斷提升市場佔有率和營收規模;三是通過全面預算管理,進行成本費用控制;四是在公司內部持續开展降本增效活動,確保費用的精准投入和有效使用,有效的降低費銷比和各項費用,不斷的提升盈利水平。

業內認爲,老白幹酒當前還是河北業績最高的白酒企業,其綜合實力依舊不容小覷。雖然周圍的挑战還非常多,但從大會釋放出的信號看,老白幹酒有目標,也有开啓新一輪徵程、邁向更高水平品牌建設的信心,相信在其“打造中國白酒一流企業”美好愿景指導下,會書寫出輝煌的品牌篇章。



標題:一場營銷動員大會,解密“河北王”老白幹酒如何實現新的跨越?

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