《慶余年2》“城市巡遊”助推1800萬預約新紀錄，劇集營銷爲何奔向线下？

搜狐娛樂專稿（胖部/文）

截至5月16日开播前，《慶余年2》的平台站內預約數已破1819萬。

這個數據顯然是驚人的，國內平台預約數記錄早已經刷出了指數級差距，但需要指出的是，該劇在5月初的預約數還在1300萬量級，在半月內實現了500萬新增預約，而這也就意味着，該劇近半個月的宣發動作是極爲有效的。

有趣的是，除了一些常規計劃，《慶余年2》最爲人矚目的宣發動作是在线下。

早在定檔前夕，《慶余年2》就敲定了四城十場超前巡映的“城市巡遊季”，宣布將於北京、重慶、上海、天津四地舉行劇迷見面活動。

5月6日，就在北京、重慶兩地舉辦了超前巡映禮，編劇王倦、導演孫皓在北京活動現場，與身處重慶的張若昀、李沁、郭麒麟進行跨屏交流互動。

從數據看，四站“城市巡遊”確實給全劇帶來了立竿見影的效果。

全程孵化了熱搜話題#張若昀說五年裏盡力在保養#、#張若昀說慶余年2好多大場面都是一條過#、#田雨說被張若昀喂胖了#、#李沁新中式妝造#等一系列話題，通過與觀衆近距離接觸，帶動社交平台話題孵化，也聯動地方媒體、自媒體加入傳播矩陣。

再到5月16日晚，《慶余年2》“與君再相逢”开播首映禮在古都西安的大唐芙蓉園舉行，進行兩小時的獨家直播。而這也成爲該劇线下路演的最後一站。

需要指出的是，這種劇集走向线下的營銷方式，正在成爲劇集行業的整體風潮。

在傳統印象中，大範圍路演、點映一般被認爲是電影行業的常規操作，實現對各個不同市場的提前洞察，也在各地建立口碑效應.

而劇集產業尤其是網劇，基本會以线上宣發爲主要途徑，通過物料發布、話題孵化、主創直播、在线互動等方式提升傳播。

原因也不難理解，電影的受衆需求是天然破圈的，需要在大衆範圍內制造話題，讓觀衆感興趣才會真金白銀地买票；而劇集的傳播是大多數時候是向內的，以激活平台受衆基本盤與主創粉絲群體爲主，消費方式也是在线上，所以线上宣發更適配。

但過去兩年，劇集线下路演已經越來越常見。

有些劇集會選擇以播前點映會的方式與觀衆見面，比如《裝腔啓示錄》選擇了北京大學路演，一定程度上可以看到劇集的受衆判斷，將主要面對都市白領或受教育程度高的群體。

也有播後持續曝光拓展用戶、拉動話題討論的思路，進行多地路演，比如《繁花》帶來3城10場路演，而《煙火人生》在春節期間空降9座城市的特色地標，爲劇集吸引熱度。

爲什么會從线上走到线下？

首先，這與劇集質感的提升有關。上文提到的幾部劇集，無一例外屬於平台頭部劇、且具有一定的口碑屬性，所以敢於放在大銀幕上（一般路演場景爲電影院）和觀衆見面。而這背後，與2022年以來平台降本增效帶來的質感升級有很大關系。

其次，劇集營銷的线下化，離不开市場的快速變化。

其實質就是，平台活躍的深度用戶不夠用了，在短視頻、直播包括微短劇等競品內容衝擊下，大部分長視頻用戶都屬於月拋型，只有爲了好的劇集才會進站付費，這極大改變了原本平台的運營模式，“破圈”成爲劇集營銷的新要求和新價值。

正因如此，劇集營銷开始出現與電影相同的需求，進一步盤活興趣群體，帶動消費。

第三，劇集的线下活動，也離不开過去幾年行業服務能力的升級，基礎設施的搭建。具體來說就是，各大社交平台都在發力线上线下的聯動體系，爲线上運營提供新鮮養料。

如抖音、豆瓣等都有各自的线下觀影團、觀劇團，隨時可以爲片方、劇方服務，而這與傳統觀影團還是有很大區別的，除了全國範圍內更靈活的組織能力，更有线上线下聯動的營銷全案能力。

再到今年“文旅+”的興起，在地合作也成爲營銷上的雙贏操作，李現就通過爲《春色寄情人》拍攝地泉州做宣傳，也反過來帶動了劇集的關注度。

劇集營銷奔向线下，目前還只是一個开始。而放在國劇產業的大視野下，這或許會成爲下一個增長期來臨的關鍵動能之一，值得繼續期待。

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