一個中專生，用7年打造百億零食王國：跌倒，就再爬起來
前不久，#三只松鼠發布了2024年財報：營收106.22億元，同比增長49.3%；淨利潤4.08億元，同比增長85.51%。
恐怖的增速，出乎了所有人的意料。
這意味着，三只松鼠不僅重回百億，同時坐穩了线上零食一哥的位置。
這樣的表現，也無疑讓#章燎原 松了一口氣——作爲三只松鼠的草根創始人，他是“天生的倒黴蛋”，混到27歲都一事無成，甚至從未體驗過成功的喜悅。
36歲那年，他才开始創業，僅用7年就帶着公司成功上市，一舉登上福布斯富豪榜。
前幾年，他歷經了行業性的寒冬，而這兩年，他又帶領三只松鼠重回高峰，甚至打算衝擊港股，尋求二次上市，再次書寫行業奇跡。
這位從皖南山區走出的創業者，有着怎樣的傳奇經歷？
01 “天生的倒黴蛋”
1976年，章燎原出生在徽文化的核心區域——安徽省績溪縣。
“前世不修，生在徽州，十三十四，往外一丟”，這句在徽州地區廣爲流傳的民謠，道盡了徽商闖蕩江湖的艱辛底色。
章燎原的父親，有着典型的“徽州人”开局：13歲背井離鄉，在外地的一家藥房學會計，直到考上宣城一家國營煤炭公司，這才改寫了一家人的命運。
● 七山一水一分田，半分道路和莊園的績溪風光。圖片來源：攝圖網
父輩的努力，不僅讓章燎原過上了相對寬裕的生活，還帶着他從農村走到了鎮裏。
但更大的世界，反倒讓小章燎原無所適從——皖南山區將每個村落分割出不同的方言，這讓他聽不懂同學的講話，所以找不到朋友，甚至連聽課都很困難。
在這樣的環境裏，章燎原備感孤獨和自卑，不僅學習成績一落千丈，只考上了一所中專，還沾惹了一身江湖氣，養成了抽煙打架的壞毛病。
第一個給章燎原帶來改變的人，是他在武漢开飯店的表哥。
1994年的夏天，章燎原帶着同學，逃票坐船來到武漢找表哥玩，在這座古城裏，表哥帶着他們胡喫海喝了一整天。
其中最令章燎原難忘的，是表哥花10元錢买了一瓶3元的礦泉水，隨手把找下的零錢丟給了身旁乞討的老人，接着擰开瓶蓋用礦泉水來洗手，而老人則眼巴巴地看着他們手中的礦泉水瓶。
這樣的場景，對18歲的章燎原觸動極大，他問自己，是“要做表哥這樣的有錢人，還是等老了還要撿礦泉水瓶。”就這樣，章燎原第一次有了不想貧窮活着的想法。
在外人眼裏，章燎原是個不學無術的小混混，但鮮有人知，他一直懷揣着青年人最珍貴的兩種品質：
對成功有堅定的渴望、愿意相信和學習書本上的知識。
別看章燎原的文化課成績一般，但受徽商“賈而好儒”精神的浸染，他這一生酷愛讀書，按章燎原自己的話說：“除了英文之外（都看），因爲我看不懂。”
從表哥那回到學校，他就开始閱讀和創業相關的書籍，不僅學習營銷知識，甚至开始揣摩起消費者的心理。
但，在章燎原剛步入社會時，這些知識並未派上用場。
畢業後，他爲了賺錢，就和同學南下去東莞打工，當過一段時間電工，甚至在夜總會端過盤子。
後來，他回到老家，在當時安徽最大的國企海螺集團幹了三年。但他又覺得自己學歷太低，很難有出頭之日，就再次辭職，通過賣冰棒、开飯館、跑摩的來養活自己。
這樣的選擇，在別人看來是有病，但支持章燎原的，是《平凡的世界》中田曉霞對孫少平說的一句話：
“你是一個有着另外世界的人，所以你需要奮鬥，你跟別人不一樣。”
章燎原享受這段話中的奮鬥精神，所以在很多地方都堅持與別人不一樣。
他其實並不知道自己要成爲什么，也不知道“另外世界”究竟什么樣，唯一確定的，是一定要過得更好的渴望。
● 電視劇《平凡的世界》
在這幾年的時間裏，章燎原看盡了人間百態，遭到過白眼與辱罵，也經歷過壓迫與委屈，有好幾次都委屈地哭了出來，他也會抱怨命運的不公：
“從未體會過成功的喜悅，我甚至懷疑自己是天生的倒黴蛋。”
02 相信馬雲所相信的
人不會永遠倒黴，誠如《周易》所言：“窮則變，變則通，通則久”。
2003年，自學了近10年營銷知識的章燎原放棄了摩的生意，應聘了一家塑膠企業當銷售員，在這裏，他第一次接觸到了電子商務，所學的知識終於有了用武之地。
可章燎原辛辛苦苦幹了半年，反倒被公司拖欠了三個月的薪水，連生存都成了問題。沒辦法，他只能跳槽去了一家名叫詹氏食品的公司，主要推銷山核桃。
但就是這次被迫跳槽，讓章燎原徹底改變了自己，第一次體驗到成功的感覺。
他在詹氏幹了9年，從營銷員一直做到總經理，不僅學會了談判、稅務、工商注冊和管理等實用技能，更找到了自己一生的偶像——
馬雲。
多年後，當章燎原談及年輕人的夢想，他這樣說：
“年輕人是很難有信仰的，他們不是不懂，而是懂得太多，不是沒有信仰，而是對信仰朝三暮四。”
“與其步履維艱，不如去借鑑別人的成功和經驗。我就是一個例子，我的借鑑參照物，就是馬雲。”
正是受到馬雲電商零售的激勵，2011年，章燎原在詹氏創建了堅果子品牌“殼殼果”，提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，8個月銷售即超過1000萬。
他只用了3年時間就幫助詹氏實現了18年沒有做到的成績——營收超2億，由此，章燎原也被業界稱之爲“殼殼老爹”。
在章燎原的帶領下，殼殼果在堅果業做到了電商前三，但當他建議公司加大投資力度，請求資源傾斜時，保守的高管卻徘徊不前，認爲穩守线下才是根本，最終拒絕了章燎原的請求。
幹勁十足的章燎原被潑了一盆冷水，但他堅信自己的以及馬雲的眼光，認爲快消品在網絡建立品牌的時間很短，最多兩三年就會失去機會。
機會稍縱即逝，怎能因領導的短視就與時代擦肩而過？
2012年1月11日，章燎原發表了博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，依依不舍地離开了詹氏，拿幾乎是全部的家當100萬元踏上了創業的道路。
走的時候，章燎原沒有帶走一個部下。一方面，他自認前途未卜，另一方面，他覺得這是基本的職業道德。
03一聲“主人”，喊出零食第一股
2012年年初，章燎原創立了三只松鼠。
當時，投資人找他一起喝酒，投資人問他：“三只松鼠能做到100個億嗎？”
章燎原舉杯一飲而盡，眼神堅定：可以。
在將近不惑之年的章燎原身上，有一種獨特的人格魅力，讀書氣和江湖氣皆有之。正因如此，他才能在身邊凝聚一批可靠的創業夥伴。
三只松鼠的創始團隊一共5人，他們自我評價稱“團隊只是比垃圾好那么一點點”。
● 松鼠老爹與被他“忽悠”來的4個年輕人組成了三只松鼠的創始團隊
在內部，每位員工都有一個和“松鼠”相關的名字，而章燎原被稱作“松鼠老爹”。
創業初期，他只靠相同的價值觀和一份僅有兩三百字的松鼠家規來凝聚員工，沒有制度、流程，甚至連員工手冊都沒有。
但就是這樣一群人，創造出了行業的奇跡。
成功的第一步，是給公司起個好名字，章燎原說：
企業有一個好的名字非常重要，可以省掉至少一半的廣告費，在我的職業生涯有相當多的時間，花費在取名字中。
由於要做堅果生意，他最先看中了“小松鼠”這個名字，但一查，才發現已經被注冊過了，這讓他十分鬱悶。
晚上回到家，他看到兒子正在看《三只火槍手》，這給了他靈感，他平時喜歡閱讀道家經典，認爲“三”這個數字代表着無限可能，於是敲定了“三只松鼠”這個名字。
緊跟時代的電商模式，加上一個好的名字，果然，三只松鼠取得了开門紅：品牌僅僅上线65天，就在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名。
● 創業期的章燎原
三只松鼠雖是零售企業，但站在互聯網的潮頭，無論銷售渠道還是管理方式，都更具互聯網思維。
有一天，章燎原突然對團隊說：松鼠是萌寵，我們應該利用這個優勢，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱他們爲主人。
爲了幫助員工克服羞恥感，37歲的章燎原第一個坐在電腦前，敲下了“主人主人，我是小鼠兒”的回復。
靠着這種對顧客體驗度的打磨，三只松鼠立起了卓越的品牌形象，更趁着電商的東風，創造了中國零食業的奇跡：
2014年，三只松鼠雙11單日銷售額達到1.02億元，全年銷售額達到10億元。
到了2019年，三只松鼠年營收突破100億，章燎原不僅實現了在酒局上對投資人的承諾，並在那年成功上市，敲鐘深交所，將“國民零食第一股”的榮譽收入囊中。
● 三只松鼠敲鐘上市
04降價，是一門學問
歷經2019年的百億輝煌後，很快，三只松鼠迎來了行業性的寒冬，營收連續四年下滑，到了2023年，營收只剩71.1億。
這雖稱不上章燎原人生的“至暗時刻”，但看着團隊連續面對失敗時的挫敗，章燎原十分揪心。
爲了做出改變，他曾公开向員工宣布自己要堅持跑步並且戒煙，強制每天跑3到5公裏。
他說，跑步、戒煙這兩件事可能是沒有意義的，但那個時候總想做點什么，那就從自己开始。
在這幾年裏，他也經常問自己：三只松鼠成功的因素是什么？這些因素在如今發生了什么變化？今天的三只松鼠爲什么不行了？
第一，三只松鼠是做電商起家的，相比线下，電商成本更便宜，做的是性價比；
第二，電商環境變了，拼多多、抖音在崛起；
第三，前兩個平台爲什么三只松鼠做不好，是因爲品牌做大後產生了溢價。那爲什么做了這么長時間的线下也做不好，還是因爲缺乏性價比，而且是用別人的方法在做。
答案被章燎原一一列出，他明白，挽救營收的唯一解法，就是降價。
可一般企業降價，要么選擇犧牲利潤，要么選擇降低品質。
前者會讓企業甚至是行業掉入“卷價格”的陷阱，而後者，則意味着企業良心的泯滅——這對非常喜歡金庸武俠、極具正義感的章燎原來說，是無法容忍的。
面對“降價陷阱”，章燎原在2022年底率先在行業內提出了“高端性價比”战略：
“低價格不是战略，低成本才是战略。”
落在具體的執行上，他圍繞“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”的方法論，從原料、加工制造和銷售渠道入手，讓整個產業鏈提質增效。
比如，在全球採用堅果直採模式；比如，投入自己自動化的生產設備，讓自有產品更加標准化；比如，通過數字化打通用戶、平台、供應鏈的一體化運營體系。
● 三只松鼠全球採用堅果直採模式
效果立竿見影，在喊出“高端性價比”不久後，三只松鼠的營收就有了巨大的提升，從2023年第三季度开始營收取得連續增長，而一同跟着增多的，是章燎原臉上的笑容。
去年年中，三只松鼠舉辦了全域生態大會，章燎原興奮地跑到舞台上高喊：“松鼠老爹回來了，三個字代表我的心情，久違了。”
今年，有媒體詢問章燎原，三只松鼠2019年的100億和2024年的100億，有什么不同時，他說：
“前者我們不知道自己是誰，後者知道自己是誰。”
05是實战派，也是理論派
在穿越寒冬之後，章燎原和三只松鼠都迎來了蛻變。
去年11月，章燎原把松鼠老爹的名字改爲章老師，並开始總結這些年的經驗，思考如何用積累下的能力化解過去的危機，又如何規劃對未來的發展。
他不光更有鬥志了，還打算將自己摸索出來的經驗，寫成一本企業管理的書，他希望通過貼身賦能，幫助更多企業在寒冬中搭建起屬於自己的“御寒體系”。
在抖音上，他也不吝向粉絲和社會輸出自己的管理和營銷經驗。
● 章燎原經常分享創業幹貨
曾經，涉世未深的章燎原相信書本上的道理，而歷經風浪後，他把實踐出的經驗寫進書中。
乘風而起不易，知行合一更難。
理論和實踐的“知行合一”，正是這個皖南創業者對傳統徽商精神的傳承。
而“看清楚自己是誰”的三只松鼠，也爲未來的持續變革定下了明晰的基調：
從堅果到全品類變化；從電商渠道到全渠道變化；從銷售企業到生態平台的變化；從一個人到一群人的組織變化。
在這四個變化中，我們能窺見一個更全面、更強大的三只松鼠，去年5月，章燎原公开表示，2026年公司營收要超200億元，线上、线下各100億元，他說：
“中國零食行業线上线下二八开，80%在线下是事實。企業要做得更大，一定要進入线下。”
● 三只松鼠线下門店
今年，是三只松鼠重歸线下的關鍵之年，整個團隊在3月份分銷215％增長率的激勵下，鬥志前所未有的高昂。他們瞄准社區便利，並推出了60余款飲料產品，用來拓寬品類。
而面對同樣是零食巨頭的趙一鳴、零食很忙等品牌的提前布局，章燎原的底氣，不只是已經驗證了的“高端性價比”战略，更是他以及團隊時刻銘記的初心與使命：
交付給消費者更有競爭力的商品。文/吳迪
標題：一個中專生，用7年打造百億零食王國：跌倒，就再爬起來
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