東鵬“北上”晚不晚

近日，東鵬飲料長沙生產基地正式投產，年產值或達10億元，該項目是其上市以來首次對外重大投資，也是東鵬在全國正式投產的第九個生產基地。20天前，東鵬飲料剛宣布落子天津，爲打开北方市場、加快全國化布局增加砝碼。

值得注意的是，今年2月東鵬飲料全球化發展遇到波折，公司境外市場上市告吹，或是全國化步伐提速的原因。去年以來，東鵬全面實施“1+6多品類战略”，覆蓋了咖啡、電解質飲料、無糖茶、雞尾酒等賽道。不過，業內分析人士認爲，東鵬飲料开闢“第二賽道”存在競品強勢、差異化不足、品牌知名度較低等諸多挑战，能否借此做大做強還有待觀察。

圖片來源：東鵬飲料集團公衆號

21天落兩子

3月21日，東鵬飲料集團宣布，華中區域“大本營”長沙生產基地正式投產運營。東鵬飲料集團董事長林木勤表示，“長沙生產基地是東鵬全國化拓展的重要裏程碑，展現了東鵬未來在華中市場深耕的信心和期望”。

據了解，作爲東鵬飲料華中區域的總部，東鵬飲料長沙生產基地在生產設施方面共建設6條生產线、倉儲運作區域及其他配套設施，全面達產後年產能約39萬噸，產值總計10億元。

20天前的3月1日，東鵬飲料天津生產基地奠基，預計投資總額不低於6億元，計劃於2025年底建成投產。天津基地正式投產後，或讓東鵬在北方中心區域佔位和拓展產能的战略目標有了實質性的落地。

一個正式投產、一個剛剛奠基，兩大生產基地的布局，意味着東鵬飲料全國化布局提速。目前已建成並投入廣東、安徽、廣西、長沙在內的九大生產基地，銷售網絡覆蓋全國超過330萬家終端門店。

1987年，東鵬飲料在深圳誕生；37年後，東鵬才在北方投建生產基地。據東鵬最新財報數據顯示，2023年前三季度廣東、全國其他區域、直營本部分別實現營收爲29.4億元、47.3億元、9.7億元，同比增長10.0%、44.2%、41.8%，其中華北區域第三季度同比增長129.1%，增速最爲顯著。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，隨着長沙生產基地的落成，東鵬飲料在全國化的布局已經告一段落。長沙生產基地的建成，對於東鵬飲料產業鏈的完整度將有非常好的加持，對於東鵬飲料降本增效也將有非常好的支撐。有了長沙生產基地，東鵬飲料在華中地區的短板得到了補強。整體去看，東鵬飲料在完成長沙生產基地的建設之後，其發展也將步入“後東鵬時代”。

全球化放緩

東鵬加速全國化步伐，與其全球化布局放緩形成鮮明對比。

2月19日晚間，東鵬飲料發布公告稱，公司於2022年審議通過了境外發行全球存托憑證（以下簡稱“GDR”）事項的相關議案，公司擬發行GDR，並申請在瑞士證券交易所掛牌上市。現鑑於內外部環境等客觀因素發生變化，通過對公司財務及經營情況、資金需求以及战略發展規劃進行全面審視，並充分考慮股東建議，公司與相關中介機構經過深入探討和謹慎分析後，決定終止本次境外發行全球存托憑證事項。

關於終止境外發行全球存托憑證事項對公司的影響，東鵬飲料表示，“目前公司各項經營活動正常有序，公司本次終止境外發行全球存托憑證是綜合考慮多方面因素並結合公司實際情況做出的審慎決策，不會對公司的正常經營和持續發展造成重大不利影響”。

值得注意的是，東鵬飲料在全球化探索上下了不少功夫。2021年，東鵬飲料成立香港子公司开展海外銷售體系的搭建和海外品牌的推廣；2022年6月，東鵬飲料籌劃發行GDR並在瑞士證券交易所上市，目的是拓展國際融資渠道，滿足海內外業務發展需求，提升國際化品牌和企業形象。此外，東鵬飲料還曾成爲葡萄牙國家隊官方能量飲品，並贊助國際冠軍杯中國賽、世界互聯網大會、杭州亞運會等國際賽事。

不過在知名战略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，“東鵬飲料此次GDR終止發行並不意味着東鵬飲料全球化布局遇挫，全球化布局是一個長期且復雜的過程，涉及到多方面的因素，包括市場環境、公司資源、战略規劃等。這次更多可能是基於當前市場環境、公司財務狀況以及未來發展战略的綜合考量，是公司在全球化道路上進行的一次策略性調整”。

近年來，食品飲料品牌國際化趨勢漸明。如王老吉產品已經覆蓋了全球150多個國家和地區，連續多年成爲全球銷量第一的天然植物飲料；元氣森林進入了40多個國家；喜茶、蜜雪冰城等新茶飲也在加速出海，甚至將海外市場視爲第二增長曲线。

詹軍豪表示，“東鵬飲料放緩國際化步伐也不一定會錯失發展良機，只是每個品牌的發展路徑和战略選擇不同而已。國內市場仍然具有巨大的潛力，尤其是在飲料行業，消費者對健康、品質、口感等方面的需求不斷提升，爲品牌提供了廣闊的發展空間”。

第二增長曲线

去年3月，林木勤曾公开表示，“未來三年，東鵬必須培育發展出第二增長曲线”。同時，東鵬飲料全面推進“1+6多品類战略”，推出了補水啦、烏龍上茶、海島椰、VIVI雞尾酒等細分品類新品牌。

根據2023年業績預告，東鵬飲料2023全年營業收入預計超110億元，淨利潤超20億元，同比增幅均實現超30%，不過，2023年三季報數據顯示，東鵬飲料“東鵬特飲”系列作爲核心產品仍貢獻着絕大部分營收，“其他飲料”銷售收入佔比雖然由3.64%提升至7.41%，但相比“東鵬特飲”在體量依然較小。值得注意的是，2023年前三季度，東鵬飲料研發費爲4314.08萬元，不及同期14.21億元銷售費的三十分之一。

詹軍豪認爲，東鵬飲料开闢第二賽道存在諸多挑战，“一是市場競爭激烈，雞尾酒、咖啡等市場已有多個知名品牌，它們已經建立了強大的品牌優勢和市場份額；二是產品差異化難度大，在已有衆多競品的情況下，東鵬飲料需要推出具有獨特賣點和差異化優勢的新品，以吸引消費者的眼球和滿足他們的需求；三是東鵬飲料在新品類的競爭中，其品牌形象和知名度相對較低”。

朱丹蓬認爲，“從三季報看東鵬飲料北上战略取得了較好成績，隨着天津工廠的建立對華北與東北市場是一個非常好的加持。整體看東鵬飲料全國化布局不斷完善，帶動了東鵬飲料業績高增”。

在詹軍豪看來，東鵬飲料在打开北方市場時可能會面臨一些挑战，“由於北方市場的消費者口味、消費習慣等方面與南方市場存在差異，東鵬飲料需要針對北方市場進行市場調研，了解當地消費者的需求和偏好，以便推出符合當地市場的產品。此外，北方市場已經有一些功能飲料品牌佔據了一定的市場份額，東鵬飲料需要在激烈的競爭中脫穎而出，這需要其在產品品質、營銷策略等方面不斷創新和提升”。

值得注意的是，2022年10月以來，東鵬飲料重要股東合計減持約1.26億股，按照減持均價粗略計算，套現金額約22.75億元。其中，公司多位高管合計套現約3.15億元，員工持股平台東鵬致遠、東鵬致誠、東鵬遠道合計套現約10.6億元，第二大股東君正投資套現約9億元。今年1月26日，東鵬飲料再發減持計劃，君正投資計劃減持不超過1200萬股。

對於全球化布局放緩、重要股東頻頻減持等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發出採訪函，截至發稿前未收到回復。

北京商報記者 孔文燮

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