酒業觀察：“洋瀘汾”三甲爭奪背後，窺見酒業的深蹲蓄力與競爭法則
“鐵打的茅五，流水的老三”。在中國白酒行業持續變革升級的過程中，“三甲之爭”從未停息，一直是關注焦點。作爲“第三名”的種子選手，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，多年來都在你追我趕，暗中較勁趕超。隨着白酒上市企業2024年年報的出爐，這一“老三”位置結果明朗，各類說詞在所難免。
中國白酒“醬、濃、清”三大主體香型代表2024營收利潤數據被關注。貴州茅台營收1708.99億元）、五糧液營收891.75億元、山西汾酒360.11億元，這成績單定型2024酒業“前三甲”的新格局。一线名酒陣容的瀘州老窖營收爲311.96億元，洋河股份營收爲288.76億元。
洋河股份嚴重失速，瀘州老窖的穩定，山西汾酒的跨越，即使不用過多計較“茅五瀘”“茅五洋”還是“茅五汾”的排序，透過三大酒企在關鍵年份的業績數據、战略舉措，執行力，可窺見“膠着”背後的競爭法則。
失速的洋河，依然很強大
近十年，洋河的營收一直都是處於波動階段，而且增速也不穩定。2019年、2020年，洋河的業績更是連續兩年遭遇下滑。
2019年，洋河股份營收231億元，同比下降4.28%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲73.8億元，同比下降9.02%。這是五年來洋河股份營收利潤首次雙雙下滑。相比之下，龍頭茅台和五糧液以及排名第四的瀘州老窖，業績都實現了不同程度的上漲。
時任洋河股份董事長、黨委書記的王耀領銜出席2019年度线上業績說明會，表示業績的下滑是短期的。多名高管稱是由於公司的战略性調整，因控貨去庫存，以及在組織架構、人事等方面進行調整所致。
在這種形勢延續下，2020年，洋河營收211.01億元，同比下降8.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤74.82億元，同比增長1.35%。兩年營收累計下降30.21億元，累計下滑比率達到12.52%。
2021年，隨着張聯東的上任，洋河直面轉型陣痛，在品牌建設、市場拓展、技術創新等多方面積極作爲，展現出強勁的增長勢頭。
然而到了2024年，洋河股份營收、淨利潤再次雙雙下滑，更是直接掉出白酒前三之列。財報顯示，2024年洋河股份實現營業收入288.7億元，同比下降12.83%；歸母淨利潤66.73億元，同比下滑 33.37%；扣非後歸母淨利潤爲68.35億元，同比下降30.56%，這一數據直接讓公司淨利潤水平跌回到2017年，創下上市以來最大跌幅。
2025年5月2日，洋河股份發布2025年一季度財報，期內淨利潤36.37億元，較去年同期大幅下降39.93%，創下近十年來單季度最差業績。洋河高端產品收入佔比僅爲15%，其核心產品海之藍、天之藍銷量同比下降18%，毛利率從2023年的76.3%滑落至71.5%。
對於失速，洋河股份指出，當前，外部發展環境較復雜，疊加行業存量競爭加劇，地產酒收縮聚焦，公司主力產品集中的中端和次高端價位段承壓嚴重，對發展有所影響，公司在提升品牌勢能、渠道利潤和渠道庫存去化等方面工作還需要強化。
2025年公司將堅持“聚焦洋河主導品牌、聚焦中端和次高端主價格帶、聚焦省內市場和省外高地市場、聚焦白酒主營業務”，重點做好品牌煥新賦能、產品優化提質、主導產品控量穩價、穩固聚力重點市場、強化消費者培育、深化渠道拓展等工作。
今年3月，洋河正式推出第七代海之藍，以3年基酒+5年調味酒提升品質，進一步鞏固了中端市場的領先地位。洋河擁有70000多條窖池，10平方公裏釀酒產業園，存儲有近70多萬噸不同年份的原漿陳酒，儲酒能力最高可達100萬噸，其中陶壇存儲的高端年份酒已經達到23萬噸。
民生證券研報表示，公司短期內降速紓壓，消化渠道庫存，報表加速出清；中長期來看，公司調整經營節奏，強化大本營市場運作，梳理海天夢主導產品價格體系，同時持續擴展省外市場，靜待需求修復重拾增長。洋河已經具備長期穩定的業績預期。
深度分銷模式的弊端，對傳統渠道的過度依賴，品牌價值積累不足，缺乏差異化賣點，治理結構存在短板，股權激勵機制不夠完善，缺乏科學合理的經銷商利益共享機制，多處發力導致資源分散等，都是洋河亟需正視並加以解決的問題，否則，“失速”可能會進一步加劇。
淨利潤穩居前三的瀘州老窖
近三年，瀘州老窖主動調整發展速度，犧牲了規模增長，但淨利潤穩居行業前三。發力平均的瀘州老窖，整體保持穩健發展，定力前行。
自2015年6月劉淼擔任董事長以來，瀘州老窖就堅定“爭前三”。也是在這一年，瀘州老窖成功扭轉業績下滑的局面，开啓高速發展。在2016年年報中，瀘州老窖明確提出了在2020年末回歸行業前三甲的战略目標。
2021年，瀘州老窖提出公司“十四五”（2021年至2025年）战略規劃，其中重要一條即“堅定重回中國白酒行業‘前三’目標”。2021年4月，劉淼在瀘州老窖經銷商表彰會議上提出瀘州老窖復興崛起“五步走”，其中第四步是實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成。
瀘州老窖雖有目標指引，但一直保持“穩”字當頭。品牌瘦身，確立“雙品牌、三品系、大單品”战略；整合銷售團隊，成立四大品牌專營公司；國窖1573成爲百億級大單品；控量提價，提前布局產能，打造多個經典IP；2017年整體營收重回百億並持續突破……
2024年，財報顯示，瀘州老窖2024年實現營收311.96億元，同比增長3.19%；實現歸母淨利潤134.73億元，同比增長1.71%。瀘州老窖歸母淨利潤已經排在行業第三位，領先第四名約12億元。在多個機構榜單上，瀘州老窖品牌價值也已進入前三。在業績降速的大背景下，劉淼領銜高管降薪。
對比年報中2025年和2024年的經營計劃，從發展主題上看，瀘州老窖2024年強調“守正創新、全面攻堅”，2025年突出“精耕細作、順勢而爲”。從具體策略上，2024年強調數智化下的營銷模式升級等，2025年注重營銷精細投入與市場精細管理，品質、服務、管理等多維度競爭。
瀘州老窖在財報後的投資者交流中指出，一季度公司依托數字化營銷體系，積極推動消費者“开瓶”，保證價盤穩定和渠道健康，全國範圍內庫存水平良性，主要大單品銷售穩健，動銷優於回款表現。
對於2025年經營目標，瀘州老窖的表述爲“全年營業收入穩中求進”，經營計劃不再設置營收增長指標。今年的工作方向上，包括要集中資源確保在擴點、擴面、开瓶三方面的投入，以精准投入實現銷量增長；要確保市場良性，提升銷售團隊操盤能力，確保渠道利潤，推動“低度化、年輕化、場景化、數智化”。
瀘州老窖這位濃香鼻祖，品質文化酒的帶頭“大哥”，曾經爲全國酒業的“質與量”提升發展無私奉獻，爲各地輸送釀造技藝傳道學員，甚至作爲釀酒寶貝的窖泥都舍得拱手相贈。如今，瀘州老窖以提振酒業的大擔當，在傳承與創新中聚力突破走向未來。
火箭式跨欄的山西汾酒
對比洋河的起伏不定、瀘州老窖的穩中求進，山西汾酒近年來可謂一路長虹。2019年，山西汾酒營收突破百億大關；2022年營收262.14億元；2023年，其營收更是一舉突破300億元。
山西汾酒2024年年度報告顯示，其營收在360.1億元左右，同比大致增長12.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤在122.4億元左右，同比大致增長17.3%。5年躍“三關”的汾酒，在2024年營收反超洋河，坐上行業第三的“寶座”，重塑起“茅五汾”的全新格局。
在李秋喜的帶領下，2019年，山西汾酒完成了集團整體上市、實施股權激勵計劃、執行“抓兩頭，帶中間”的產品策略並持續發力省外市場，其來自省外的營收首次超過了省內，以青花汾、巴拿馬、老白汾及玻汾四大系列酒爲代表的主打產品量價齊升，中高端汾酒產品銷售佔比不斷提升，助推業績增長。2021年營收直衝200億，汾酒改革的能量顯而易見。
2021年12月，袁清茂正式接任山西汾酒集團黨委書記、董事長。2022年5月，袁清茂提出汾酒復興綱領，“全方位推動汾酒高質量發展、又好又快地扎根中國酒業第一方陣”。2022-2024年爲第一階段，是汾酒復興的發展轉型期和管理升級期，分爲發展、市場、品質、文化、改革、管理、人才、民生“八大綱領”。
在袁清茂帶頭下，汾酒成績斐然，歸母淨利潤增速高於營收增速，毛利率與淨利率實現雙提升，數據持續優化……“汾酒速度”的背後，是山西汾酒產品結構提質增勢、高端化和全國化布局、活化清香白酒文化底蕴、品牌全球化發展的不懈努力。
2024年，山西汾酒“逆勢”的酒局中交出了收入、利潤均雙位數增長的成績單，淨利潤增幅居五大上市酒廠的第一位。
這種迅猛的增勢也延續到了2025年第一季度。據山西汾酒發布的2025年第一季度報告，報告期內，山西汾酒實現營業收入在165.2億元左右，歸屬於上市公司股東的淨利潤在66.47億元左右，分別同比增長7.72%、6.15%左右。
輝煌的战績離不开品牌和產品打造、市場、渠道、營銷等多級助力。山西汾酒構築了“汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大品牌 “一體兩翼”的品牌發展战略。在“汾”酒核心品牌下，着力打造四大單品，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列，並完成了玻汾和青花汾兩大百億級單品的增長。
山西汾酒在產品結構優化上成效顯著。自2022年起，這一比例始終保持在70%以上，成爲推動業績增長的核心主力。全國化战略同樣功不可沒，從山西市場到環山西市場，再到長江以南市場，开疆闢土。近幾年，山西汾酒省外市場營收佔比從50%左右一路攀升至60%以上。2024年，山西汾酒的省外經銷商達3718家。
山西汾酒不斷豐富品牌傳播策略和渠道，通過跨界聯名與場景創新，強化文化屬性，擴大消費觸點；以“五碼合一”技術賦能核心單品，爲精准營銷提供了有效的數據支撐能力，構建线上线下互促共進的營銷格局。
伴隨着汾酒“復興綱領”第一階段的收官，袁清茂在2024年年底的汾酒全球經銷商大會上指出，2025年到2030年是汾酒復興綱領，這一階段汾酒的目標是：全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣，堅持“以消費者爲中心，品質與文化高於一切”的核心價值觀，做到全要素高質量發展，踏踏實實做好自己。
酒業進入深蹲修復模式
葉歌觀酒看來，白酒行業依舊面臨弱消費與高庫存的雙重壓力，酒業保持求穩過渡，“見底”復蘇跡象不明，短期內酒價還有下調趨勢。在愈發激烈的白酒存量市場競爭中，行業強集中、強分化特徵更爲顯著，馬太效應愈發凸顯。大環境對於行業巨頭而言既是考驗，也存在着新機會。
2025开年，我們發現各大名酒以及二线品牌酒企的一把手，茅台、五糧液、郎酒等紛紛下沉一线市場指導作战，看得出對市場“攻與守”的高度重視。由此可見，不穩定的酒業消費局勢考驗酒企的承壓力與創新力。
名酒在开始深度思考“內與外”“守與攻”战略的重新制定。在需求把握、產品優化、價格調整、品牌建設、營銷創新、市場回縮、國外市場拓展等多方面綜合考量決策，擴張全國化市場到優勢力量回撤，深耕本土本省大本營市場，國外市場的开發也列入重要議事，多舉措適應行業變化和應對市場挑战。
無論是“濃、清、醬”香型時代，還是“茅、五、汾”新格局時代，核心點還是商品物質與精神屬性的價值體現。當我們看到當下更多香型在弱化、重視風味創新、追求健康養生低度化的新趨勢，更多企業在探索求變，迎合年輕時尚化群體消費需求、走出傳統酒思維打造融合新潮酒品。
人們追求有獨特品質文化美酒的需求不會變，用有溫度的酒旅消費場景體驗爲消費者帶來價值情緒提升。酒業環境不斷得到淨化，少一些“內卷”，清除那些觸碰公序良知的瘴氣，相信清朗的酒業未來會越來越好。
葉歌觀酒
標題：酒業觀察：“洋瀘汾”三甲爭奪背後，窺見酒業的深蹲蓄力與競爭法則
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