一周銷量激增51%，3萬億市場賽道火了

近年來，戶外運動开始作爲一種時尚符號，得到了年輕人的狂熱追捧。

戶外運動的細分場景非常多，槳板、飛盤、陸衝、露營，再有登山、釣魚、攀巖、越野跑等等，社交媒體上關於戶外打卡的帖子數不勝數。

當新茶飲、新潮玩這些倚靠滿足年輕人差異化需求的網紅品牌日進鬥金，它們的股票市值不斷突飛猛進時，戶外品牌們也在摩拳擦掌尋求上市。

專業戶外服飾，又是如何破圈，走進年輕大衆的日常生活的？

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年輕人的社交貨幣

自疫情過後，龐大的出行需求拉動了戶外運動消費，戶外裝備採購熱潮早在五一前已經开啓。

唯品會最新發布的《2025五一戶外時尚數據洞察》顯示，截至4月23日，平台戶外健身服飾銷量環比前一周激增51%。

抖音電商數據顯示，防曬服、運動背包成交額分別同比增長428%和108%。

對於選擇在城市周邊遊玩的人來說，徒步鞋、防曬衣、工裝褲成爲了購物車的“熱門選項”；而對於選擇到川西、新疆等地帶的人來說，途徑地形和晝夜溫差變化較大，功能性服飾更加不可或缺。

近兩年，年輕人群开始加入到徒步運動中，在城市周邊或景區進行短线徒步運動，對這種運動賦予了一層新的含義。

徒步運動是戶外運動中比較典型的一種，既非日常散步行走，也不是體育賽事中的競走項目，而是指在城市街道、農村鄉野間進行中長距離的走路鍛煉，邊走邊欣賞路上風景。

上世紀90年代，“驢友”文化在新浪旅遊論壇興起，戶外“背包客”這個概念开始成型，但參與者大多進行的是重裝徒步和長线徒步，對於專業性要求較高。

“驢友”的回歸，社交媒體、興趣電商的傳播種草功不可沒。

小紅書鼓勵用戶做更多日常化的分享，幫助徒步門檻完成由高到低的下沉。根據小紅書《2023戶外生活趨勢報告》，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水衝浪、滑雪等這六項戶外活動在小紅書筆記發布量累計已近700萬篇。

從感興趣到嘗試，徒步擁有47%的轉化率，在各種戶外活動中是比較高的，同時入圈門檻較低，適合與朋友和親人一塊進行，幫助徒步這項戶外運動在人群擴散方面佔據優勢。

去年美團、大衆點評數據顯示，2024年“徒步”相關搜索量同比增幅近100%，筆記攻略數量增幅超190%；“徒步一日遊”“爬山徒步”等關鍵詞增幅均超過400%。

從中可以看出，徒步門檻的降級一定程度讓這種戶外運動更具吸引力，更關鍵在於，徒步已經由原本的挑战自我、追求極限，逐漸融入很強的社交、休闲和旅遊屬性，很符合現下年輕人強調的“情緒價值”，從而實現了人群擴容。

2022年，國家體育總局、國家發展改革委等8個部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》顯示，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超4億，到2025年，相關產業總規模將超3萬億元。

徒步作爲核心細分領域，與露營、騎行一同躋身“三大熱門”行列。而且這項運動的擴容和普及，也實實在在地帶動了運動裝備的銷量。

《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》顯示，在徒步熱潮的推動下，平台相關商品銷售規模大幅增長，較21年春夏復合增長超60%。

當下，不光年輕人，多元化趨勢也在徒步圈層擴散中慢慢體現，因爲既有中青年群體追求高質量的徒步，也有陪伴小孩鍛煉心智，又能感受風景的親子徒步。

近些年來，諸如安踏、李寧等運動服飾行業的上市公司紛紛开始押注戶外裝備賽道，同時，也有戶外服飾新軍欲抓住行業紅利期發展壯大。

戶外服飾這條賽道，機會到底有多大？

一提到戶外服飾，耳熟能詳的便是始祖鳥、Salomon、凱樂石等專業鞋服品牌。

目前，全球戶外市場處於高速發展的快車道，而中國市場消費潛力巨大。

據介紹，迪卡儂2024年山地徒步類成人鞋類營收增長超過50%，裝備類增長超20%。

戶外服飾指戶外穿着的服裝、鞋類及配飾，按照產品設計可劃分爲運動服飾、功能性服飾以及時尚服飾等細分類別。

其中，功能性服飾用於應對戶外專業環境，譬如登山、徒步以及越野跑等活動，其中爲特定戶外活動需求提供防護性能的功能性服飾稱之爲“高性能戶外服飾”，產品主要包括衝鋒衣褲、軟殼衣褲、抓絨衣褲、速幹衣褲等等。

功能性戶外服飾在國內的發展可以分爲兩條线，一條是隨着戶外運動興起，海外品牌逐漸進入中國市場，其中有些通過收購的方式被本土品牌引入中國市場，爲大衆所熟知。

比如安踏於上月初完成了對德國戶外服飾品牌Jack Wolfskin（狼爪）的收購，基礎對價爲2.9億美元。狼爪針對活躍戶外及都市戶外客群打造專業戶外產品，應用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。

安踏的戶外裝備版圖枝幹豐富，除了覆蓋大衆運動的主品牌，以及時尚運動品類的FILA，公司還覆蓋了專業戶外（迪桑特、可隆）、高端運動（亞瑪芬旗下始祖鳥、Salomon）等多元賽道。

2024年，亞瑪芬集團營收同比增長18%，其中以始祖鳥品牌爲主的功能性服飾業務營收增長36%。以迪桑特和可隆兩大戶外品牌爲代表的其他業務板塊2024年營收增速則超過50%，收入貢獻佔比從11.1%提升到15.1%。

近兩年戶外服飾需求的擴容，吸引了許多尋求新增長極的上市公司，休闲服裝起家的美邦服飾和立足於羽絨服品類的波司登去年都开始進軍戶外市場。

功能性服飾賽道崛起的另一條线路來自國產品牌的崛起，在戶外運動觸達廣泛圈層群體前，一些戶外運動品牌其實很早於國內扎根發芽，譬如，1999年創立的探路者，2003年創立凱樂石，以及2005年創立的駱駝等。

但跟定位於大衆時尚運動的服裝上市公司相比，以往功能性服飾賽道的規模難以支撐其走到上市，此前蕉下、威邦運動都曾像資

本市場發起過衝刺，但都沒能成功。

從競爭格局來看，2024年內地高性能戶外服飾賽道玩家非常分散。

前十家品牌合計市佔率僅27.2%，最高的駱駝也只佔了5.5%，說明該賽道競爭還較爲分化，目前十家僅有4家國產品牌，國產崛起的潛力還有待發掘。

在具體品類例如衝鋒衣褲上，競爭格局稍顯集中，駱駝市佔率達到近16%，幾乎是北面（North Face）的兩倍，說明國產品牌借助供應鏈成本優勢，更具性價比的戶外服飾打法現階段在行業上升期保持擴張姿勢。

而小紅書曾有數據統計，2023年戶外運動項目中徒步的人均消費達到了2110元，就金額而言不到滑雪、騎行品類的一半。

戶外徒步裝備要求根據路线呈現差異性，本身大衆健身旅遊更傾向於城市周邊的輕徒步，但消費層次有望寄托於整個徒步供給市場完善逐漸豐富。

根據中國旅遊報，截至2021年底我國健身步道共計10.59萬個，總量上呈現持續上漲趨勢，但質量相較於徒步旅遊發達國家而言仍有較大差距。

我國的很多健身步道是復用而非專用，而國外步道建設具有嚴格的等級劃分標准和科學的難度劃分系統，國家風景步道、國家休闲步道、國家史跡步道以及連接與輔助步道，彼此鏈接、相互補充。

其次，徒步者專業化水平較低，徒步旅遊團領隊、救援等專業人才也明顯不足。近年來爲響應旅遊市場發展趨勢，不少旅行社和戶外營地推出了各類戶外徒步旅遊產品。

隨着徒步旅遊逐漸從小衆愛好向大衆需求轉變，響應戶外旅遊多樣化規模化需求，戶外轉裝備消費需求將持續提質升級。

據資料顯示，2024年中國內地高性能戶外服飾的市場規模達到了1027億元，未來五年預計將按照16%的增長速度，那么2029年市場規模將突破兩千億。

其中，按照產品劃分，衝鋒衣褲市佔率接近30%，爲高性能戶外服飾的最大品類，其次是軟殼衣褲、抓絨衣褲以及速幹衣褲等。

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尾聲

總的來說，戶外消費其實是大衆消費意愿的多維度呈現，既有對功能性的追求，也有依賴鞋服裝備形成圈層社交的個性化表達，還可能有處於品牌價值主張的認同，三者其實並不孤立。

而且戶外運動越發細分，徒步也僅僅屬於其中一種，細分領域競爭越激烈，整體競爭格局就會持續分散。

專注戶外技術流的凱樂石，10年前就买下了德國戶外騎行裝備品牌VAUDE，如果說狼爪類似於德國戶外圈子裏的“安踏”，那么VAUDE就好比是德國的“凱樂石”。

小紅書等平台一直流傳着號稱“戶外品牌金字塔”的梯隊，其中始祖鳥穩坐塔尖，猛獁象、凱樂石、土撥鼠、老人頭等高端專業戶外品牌形成了一梯隊，緊接着北面、狼爪、Patagonia、哥倫比亞等中端品牌組成了“專業入門”梯隊。

再往下，才是駱駝所在的百元休闲戶外市場。與奢侈品化的高端路线不同，平價市場裏的玩家需要在卷價格和品牌形象中找到平衡，同時還要擺脫同質化競爭。

畢竟賽道紅利誰都想喫，非專業戶外品牌开始“輕戶外”，兩三百元的輕型衝鋒衣，和平價專業戶外品牌其實在競爭同一類人群。

沒有哪個戶外品牌能夠高枕無憂。（全文完）

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