新消費，“新”在哪裏？

摘要

一問：消費有何“新”趨勢？需求側表現爲重情緒價值，供給側呈現跨域融合、智能化升級態勢。

近年來，消費需求側對情緒價值的關注度提升，悅己、社交等新消費熱度攀升。2024年居民更重視消費的情緒價值。其一是具有“悅己”屬性消費大幅增長，如谷子經濟2024年規模增速達40.6%。其二是以運動爲代表的具有“社交”屬性消費大幅增長，2024年體育娛樂用品零售同比11.1%、超過全部商品(3.2%)。其三是外賣、預制菜等具有“宅消費”屬性的規模增速較高，分別7.2%、33.4%。

供給側“融合”趨勢顯著，跨領域、跨場景等新消費業態興起。IP產業是商品領域融合的典型，2019-2024年IP授權潮玩等市場規模平均增速達13.1%。同時服務業領域也有明顯的融合趨勢。如2024年旅遊演藝票房收入較2019年提升122.1%；2023年文旅IP規模達4314億元、反超2019年水平；2023年包括劇本殺、密室逃脫在內的多元消費場景的沉浸產業規模同比高達68.7%。

同時，在數字經濟的快速發展下，消費內容與場景均呈現智能化趨勢。一方面，數字經濟使消費內容實現智能化升級，如2022年數字文旅市場規模高達1萬億元、同比18.9%；2023年智能家居市場規模爲7157億元、同比9.7%。另一方面，數字經濟令消費空間重構，2023年直播電商行業交易規模較2018年增長35.3倍，即時零售規模佔社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%。

二問：新消費緣何興起？代際變遷、經濟階段特徵、消費供給升級，共同塑造“新”消費偏好。

從需求主體看，受代際特徵與工作壓力的雙重影響，青年群體重視情緒消費。18-34歲是情緒消費主力，該群體多出生於1990年代、爲獨生子女，更關注自我。且目前性別失衡加劇，2024年20-24歲、25-29歲等適婚年齡段性別比升至113.7、112.2；導致婚配難問題嚴重，結婚率下行。另外青年失業率高，勞動時間較2018年增加119分，也令青年情緒壓力加大，催生對情緒消費的剛需。

從供給端看，得益於新型基礎設施建設，汽車、電氣機械等中下遊行業加大研發投入，有助於消費供給實現智能化升級。近年我國新型信息基礎設施持續完善，消費品相關行業加大數字研發投入，2021-2023年，囊括智能家電的電氣機械業研發投入同比高達17.6%、較2016-2019年上行2.4pct；汽車業研發投入平均增速14.4%、較2016-2019年上行6.1pct，兩個行業研發增長均居前列。

消費供給持續向“新”過程，帶動消費量增加的同時，也使居民更愿支付高溢價率。以IP授權產品爲例，其能提供較高的情緒附加價值，令81.3%授權產品價格高於同類產品，89.1%授權產品銷售額高出同類產品。演唱會等服務消費亦具有較高的情緒附加價值，數據顯示，接受溢價的消費者佔比達76.6%；對於特別喜歡的演出86.1%的消費者可接受的溢價範圍介於10-80%之間間。

三問：未來增長空間幾何？經濟增長、人口結構轉變、消費供給完善，強化“新”消費增長動力。

國內外發展經驗顯示，人均GDP提升時，含“新”量較高的服務消費、發展及享受型消費佔總支出比重上行。新型消費多出現於服務業領域或者交通通信、教文娛等發展型與享受型消費領域。以美日韓爲例，在人均GDP 1-3萬美元時，三國服務消費佔總消費支出比重分別上行11.9、7.5、14pcts；期間發展型與享受型消費佔比也分別上行10、24.9、6.2pcts。此外，我國省級數據亦有類似規律。

在出生率回落、家庭小型化等人口結構轉變過程中，新消費需求會進一步強化。以美日爲例，人均GDP達到1萬美元後，總和生育率、結婚率均有下滑，導致家庭規模日趨小型化，日本單身家庭佔比上行8.9pct，美國上行9.5pct。相應消費表現爲日本一人家庭文化娛樂消費支出佔比(11.8%)持續幅高於兩人及以上家庭(9.9%)，美國一人家庭個人護理消費支出佔比(1.3%)高於全部家庭（1.2%）。

新消費供給改善過程能產生顯著“供給創造需求”效應，演唱會等消費大幅回彈、中西部地區消費更強均能證明這一現象。中觀數據顯示，部分領域供給已在修復；如2023年演出行業規模較2019年提升37.5%、超過歷史趨勢。區域上爲中西部地區供給呈升級態勢，代表商超的限額以上零售好於東部；數據上東部向中西部跨區消費現象更明顯，核算賣家地的社零、也是中西部好於東部。

目前“消費類基建”的重要性被擡升至新高度，財政或也加大科教衛社保等支出力度，有助於新消費供給進一步完善。以服務業投資爲代表的“消費類”基建加快修復，1-2月同比大幅回升8.3pct。2025年《政府工作報告》重點提及，支持加大服務業投資。結構上佔比45%的政府驅動型服務業投資主要由一般公共預算驅動，2025年財政預算安排在科教衛等領域加力，後續投資或迎較快增長。

風險提示

經濟轉型面臨短期約束，政策落地效果不及預期，居民收入增長不及預期。

報告正文

1. 一問：消費有何“新”趨勢？

1.1 需求側表現爲重情緒價值，多元化、個性化消費興起

近年來，消費需求側對情緒價值的關注度提升，其一是“悅己”等新消費興起。2024年消費者購物是爲了取悅自己、彰顯個性，上述消費動機佔比較2021年分別提升9、1pct。消費動機轉變的同時，對情緒價值的關注度提升，具有“悅己”屬性的消費市場規模實現較大增長，如谷子經濟2024年市場規模高達1689億元、同比40.6%；代表心靈治愈的寺廟經濟熱度攀升，2024年好運蓮蓮、財神等擺件成交額同比高達10、5.1倍；內容形式更加多元的網劇、短視頻對電視劇形成替代，2023年網劇備案數同比73.8%，短視頻用戶使用率高達96.4%，而電視劇供給則有收縮。

其二是個性化消費特徵愈發凸顯，“社交消費”、“宅消費”熱度同時攀升。以球類運動爲代表的具有“社交”屬性的消費大幅增長，2024年體育娛樂用品商品零售同比高達11.1%、明顯超過全部商品零售增速（3.2%）；其中匹克球、羽毛球拍、網球服等京東成交額2024年同比高達10、5.5、2倍。而與“社交”消費相對應的“宅消費”增長也較快，譬如外賣、預制菜市場規模增速高於餐飲收入，2023年前兩者分別是7.2%、33.4%，而餐飲收入同比增速僅爲5.3%。

1.2 供給側呈現跨領域“融合”、智能化升級態勢

供給側表現爲消費模式迭代升級，“融合”趨勢顯著，跨領域、跨場景等新消費業態興起。IP產業是商品領域跨界融合的典型代表，近年IP授權潮玩、卡牌等市場規模穩步增長，2019-2024年平均增速達13.1%。與此同時，服務業領域也呈現明顯的融合趨勢。譬如以旅遊演出爲代表的“旅遊+文化”市場顯著擴大，2024年旅遊演藝票房收入高達166.4億元、較2019年提升122.1%；文旅IP等市場規模亦有擡升，2023年達4314億元、反超2019年水平；包括劇本殺、密室逃脫、沉浸演出在內的多元消費場景的沉浸產業2023年實現927億元市場規模、同比高達68.7%。

同時，在數字經濟的快速發展下，消費內容與場景均呈現智能化趨勢。一方面，數字經濟使消費內容實現智能化升級，譬如2022年數字文旅市場規模高達1萬億元、同比18.9%；智能家居市場保持穩健增長，2024年規模爲7848億元、同比9.7%。另一方面，數字經濟令消費領域空間重構，2023年直播電商行業交易規模較2018年增長35.3倍，即時零售規模佔社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%，反映出线下消費逐步向线上遷移。

2. 二問：新消費緣何興起？

2.1 代際變遷及經濟階段性特徵，塑造消費偏好

從需求主體看，青年群體是情緒消費的主力。情緒消費中，18-34歲青年群體佔比高達77.5%、顯著超過其他年齡層。且該部分人群的消費偏好呈現明顯的情緒價值導向，省級層面數據顯示20-40歲人口在首飾手表、美容美發等其他用品及服務消費方面的支出意愿較高。相比之下，青年群體對質價比和性價比的重視度相對較低，2024年關注比重分別是37.1%、30.2%。

青年群體重視情緒消費，其一源於代際特徵的長期影響。當下18-34歲的群體成長於1990年代後，該部分人群多爲獨生子女，成長過程更關注自我。且目前性別失衡加劇，20-24歲、25-29歲、30-34歲等適婚年齡段性別比由2013年的109.7、100.5、103.2增加至113.7、112.2、108.3；期間婚配難問題愈發嚴重，導致結婚率同步下行，由2013年的9.9‰降至5.4‰，直接映射在消費決策中便是悅己消費、宅消費的興起。

其二是較大的工作與生活壓力傳導至消費行爲，令其更關注消費在情緒層面的附加價值。近年來青年失業率水平較高，2025年2月爲16.9%、超過城鎮調查失業率11.5個百分點；工作時長也有增多，2023年日均有酬勞動時間爲6小時23分、較2018年增加119分。與此同時，房價收入比持續擡升，2024年爲28.5倍，分別超過美國、德國、日本25.2、19.6、16.3倍。受收入不確定、工作強度增大、房價攀升等因素的影響，青年情緒壓力加劇，由此催生了對情緒消費的剛性需求。

2.2 研發投入與政策引導，創新消費供給

從供給端看，得益於新型基礎設施建設，汽車、電氣機械等中下遊行業加大研發投入，有助於消費供給實現智能化升級。近年來，我國新型信息基礎設施持續完善，2024年5G基站數佔總基站數的比重爲33.2%、較2021年上行18.9pct；算力總規模325.7 EFlops，同比36.3%，其中智能算力同比高達59.3%。在此背景下，消費品相關行業加大數字研發投入，2021-2023年，囊括智能家電的電氣機械業研發投入同比平均高達17.6%、較2016-2019年上行2.4個百分點；汽車業研發投入平均增速爲14.4%、較2016-2019年上行6.1個百分點，兩個行業研發增長均居於前列。

並且消費供給持續向“新”，居民消費量增加的同時，也更愿意支付高溢價率。以IP授權產品爲例，更爲個性化的產品供給能夠提供更高的情緒附加價值，令居民支付溢價的意愿也較強。2021年81%授權產品價格高於同類產品，50%的授權產品價格高出同類產品50%以上；並且89%授權產品銷售額高出同類產品，23%授權其產品銷售額提升一倍以上。演唱會等服務消費亦具有較高的情緒附加價值，數據顯示，接受溢價票的消費者佔比達76.2%；對於特別喜歡的演出或體育賽事，86.1%的消費者可接受的溢價範圍介於10-80%之間。

此外，政策層面通過“制度創新與基礎投入”雙輪驅動，持續推動新消費發展。2020年，中央提出以新業態新模式引領新型消費加快發展後，相關政策加速推進。譬如旅遊業強調與文化產業融合，豐富“旅遊+”新業態；消費品方面加速“人工智能+消費”融合，培育智能家居、智能網聯汽車、國貨“潮品”等新品類；消費場景方面要培育健康養老托育等新場景。2025年《提振消費專項行動方案》再次強調，深化线上线下、商旅文體健多業態消費融合，創新多元化消費場景；开展“人工智能+”行動，促進“人工智能+消費”，支持新型消費加快發展。

3. 三問：未來增長空間幾何？

3.1 經濟增長疊加人口結構轉變，強化新消費增長動力

主要經濟體發展經驗顯示，人均GDP提升時，含“新”量較高的服務消費、發展及享受型消費佔總支出比重上行。新型消費多出現於服務業領域或者發展型與享受型消費領域；其中發展型消費側重提高生活質量和個人發展，包括交通通信、教文娛、醫療保健，享受型消費側重滿足精神層面的需求，包括生活用品及服務、其他用品及服務。以美日韓發達經濟體爲例，在人均GDP 1-3萬美元時，三國服務消費佔總消費支出比重均呈現上升態勢，期間分別上行11.9、7.5、14pcts；發展型與享受型消費佔比也分別上行10、24.9、6.2 pcts，這一趨勢或也與消費升級、更注重情緒價值有關。

在出生率回落、家庭小型化等人口結構轉變過程中，新消費需求會進一步強化。以美國、日本爲例，人均GDP達到1萬美元後，總和生育率、結婚率也有下滑，導致家庭規模日趨小型化，單身家庭數均有顯著增長，其中日本由1980年的19.8%增加至2010年的28.4%，美國由1980年的26.3%增加至2022年的35.8%。相應消費表現爲日本一人家庭文化娛樂消費支出佔比（11.8%）持續幅高於兩人及以上家庭（9.9%），美國一人家庭個人護理消費支出佔比（1.3%）高於全部家庭（1.2%），反映家庭小型化令新消費需求進一步釋放。

我國省級數據亦有類似規律，一方面人均GDP較高的省份，含“新”量較高的消費佔比較高。省級數據顯示，2013-2023年人均GDP增長越快的地區，發展及享受型消費支出增速也越高，如貴州（發展及享受型消費，下同，12.5%）、江西（11.2%）、安徽（9.9%）該項消費增速超過全國（8.5%）；具體品類中，生活用品及服務、交通通信支出呈現更高增速，如貴州（生活用品及服務，8.3%；交通通信，14.6%；下同）、江西（7.8%，10.5%）、安徽（9.7%，8.5%）上述兩項消費增速均超全國(6.7%，8.6%)。綜合國內外經驗可知，後續伴隨人均GDP提升，新消費需求仍有較大增長空間。

另一方面，生育率與結婚率較低的省份，相應首飾手表、旅遊住宿等其他用品及服務支出佔比更高。省級層面數據顯示，出生率、少兒撫養比與居民含“新”量較高的其他用品及服務消費在數據上呈現負相關關系；譬如上海、遼寧等地少兒撫養比、出生率低於全國平均水平，而其他用品及服務消費佔比卻超過全國0.4、0.7pcts。由於20-40歲群體恰恰是首飾手表、住宿餐飲等新消費的主要群體，目前生育率與結婚率有所下行，會緩解該群體的育兒壓力，新消費或有進一步提升空間。

3.2 消費類基建完善、數字化發展，有助於釋放潛在需求

新消費供給改善過程能產生較大的“供給創造需求”效應，相關行業消費已迎來回升。2022年底，住宿餐飲業銷售淨利率回升，期間最高漲幅達15.7pct；需求恢復下，供給側也有明顯修復，行業內投資增速於2個季度後上行。另外，文體娛業中，具有“悅己”消費屬性的供給已在修復，如2023年演出行業經濟規模較2019年提升37.5%、超過歷史趨勢。前期供給受限較大的場景類服務業，2023年修復斜率也明顯偏高，譬如旅行社數量邊際擡升21.4%，帶動團遊人數明顯提升。

區域上也呈現類似特徵，中西部地區服務供給加快完善，對應地區消費表現好於東部。中西部地區供給呈現升級態勢，代表大型商超供給的限額以上零售額漲幅超過東部地區，而限額以下零售東、中西地區基本持平。供給側完善下，中西部地區消費增長更快，且東部居民跨區消費現象更明顯，數據上2024年北京、上海以“賣家所在地”統計的社零爲負增長，分別是-2.7%、-3.1%；但以“消費者所在地”統計的居民消費支出增速卻不低，分別是4.5%、0.4%，東、中西部間分化不大。另外，2021年前，旅遊CPI增速與在外餐飲CPI基本一致，但2021年以來，旅遊CPI增速明顯超過在外餐飲CPI，也間接說明居民跨區流動增加。

目前“消費類基建”的重要性被擡升至新高度，並且財政加大科教衛社保等支出力度，有助於新消費供給進一步提升。年初以來，以服務業投資爲代表的“消費類”基建有加快修復跡象，1-2月其同比大幅回升8.3pct至6.8%。2025年《政府工作報告》重點提及“要支持加大服務業投資”，後續有助於提升新消費供給水平。結構上，佔比45%的政府驅動型服務業投資主要由一般公共預算驅動，其與科教衛社保支出走勢較爲一致；2025年財政預算安排在科學、教育、衛生、社保領域支出加力，同比分別爲8%、7%、6%、5%，後續政府驅動型投資或迎來較快增長。

此外，參考海外消費供給端增長規律，研發支出強度提升時，數字化程度同步上行；而我國研發支出與數字化程度均偏低，數字化供給也有較大提升空間。主要經濟體，特別是在後地產周期均經歷無形資本形成佔比大幅提升，新加坡、美國提升最爲顯著，對研發支出形成較大拉動；同時上述兩國數字化程度也明顯偏高。對比之下，當前我國研發支出水平偏低，2021年其佔GDP比重僅爲2.4%，低於美國1pct；且同等研發支出強度下，數字化水平也偏低，數字經濟指數低於荷蘭6.3、低於法國5.2。