國泰海通：618預熱开啓，關注美護板塊旺季催化

核心觀點：看好美妝個護產品創新下的長期成長性。建議布局具備產品創新能力、受益賽道紅利的標的：1）個護板塊：推薦新渠道助力產品創新；2）美妝及醫美板塊：成分創新和情感價值下細分賽道有望高增。

營銷節奏不斷前移、平台競爭更加激烈。從活動周期看，相較以往各平台預售時間錯峰，今年天貓、抖音、京東三大平台均將大促首日定在5月13日开啓，流量競爭更加激烈。①天貓：取消滿減改爲立減，核心策略“內容種收一體化”，25年平台恢復預售形式，第一波搶先購將於5月13日晚8點开啓預售，尾款支付及現貨搶購時間爲5月16日晚8點至5月26日晚12點，較24年提前一周开啓。②抖音：目標“更大的規模、更優的貨品、更好的體驗”活動第一階段搶先期爲5月13日-5月26日、正式期爲5月27日-6月18日，較24年提前一周。③京東：大促在5月13日开啓，較24年提前18天，期間設置六大驚喜日活動。

外部拓寬流量入口、內部補貼扶持品牌。①淘天“紅貓計劃”：淘寶天貓與小紅書籤訂战略合作，共建三方账號，品牌商家可觀測從種草到下單的全鏈路效果，淘寶天貓也將加大投入爲商家種草筆記加熱投流，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內實現種草直達。商家補貼側則投入30億紅包補貼，包括紅包激勵、達人返傭、流量助推等。②京東“京創雙百計劃”“領航計劃”：前者針對內容生態方面，計劃在2025年投入超百億流量、20億元現金，幫助商家通過直播和短視頻實現銷量的快速增長；後者則爲618期間的廣告投放扶持，發放億級廣告激勵金。此外，我們認爲今年京東平台推出的外賣業務也將成爲高頻流量入口。③抖音：除平台年初推出9大商家扶持政策外，618期間將面向所有商家开放商品卡免傭活動（可覆蓋2025全年），並對參與立減折扣和一件直降的貨品提供流量傾斜、平台消費券扶持。美妝作爲SS類目可在搶先期、正式期分別享受最高6%、15%的返點獎勵。

關注單品爆發及品牌端利潤修復。年初以來抖音、淘寶天貓先後推出惠商政策，包含服務費減免/返傭激勵等。我們認爲，平台正從推行低價的模式向平衡用戶體驗和商家增長的階段轉變，國貨自身發力產品創新升級，優化運營矩陣、可在流量加持下實現多點爆發，頭部有望延續大促亮眼表現。

風險提示：行業競爭加劇，新品孵化及推廣不及預期。

注：本文來自國泰海通證券發布的《周觀點：618預熱开啓，關注旺季催化》，報告分析師：訾猛 S0880513120002，楊柳 S0880521120001

標題：國泰海通：618預熱开啓，關注美護板塊旺季催化

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